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【电商干货】网红营销如何转化成付费订单？ 作者: 马金同 来源: 销售与市场 2016 年“网红”这个词显然已经成了最大的“网红”。有人说了，那么多粉丝随 随便便发几条广告就能赚个几十上百万元的。或者是开个淘宝店，也能挣个盆满 钵满的。 从实战角度出发，我认为这都是扯淡！如果你是一家传统公司或是互联网企 业，千万不要在网红当道的时候，被这些信息一下子冲昏了头脑。在营销界从来 都是“内容常有，而网红不常有”。网红只是内容的一种表现形式，属于稀缺资源， 哪怕你策划再缜密，执行再到位，一百个方案也未必成功一个。 知道了这一点我们就有必要往下继续聊点干货，看看内容营销是怎么做的？ 又是如何变成实实在在的订单的！ 别被“粉丝经济”论给套住 很多大咖都说这是一个粉丝经济的时代，那是因为他们都把自己当明星了， 都以为自己高高在上了。我倒认为其实没什么粉丝不粉丝的，只是你的“内容”还 算值得看，所以大家都喜欢。如果有一天你的“内容”很垃圾，那可能 80%的所谓 粉丝就跟你说拜拜了。所以关键点在于做值得看的内容。 很多想通过共享加盟形式来做我验光车上门配眼镜生意的小伙伴经常会问 我一个问题：你们的订单是从哪儿来的。我的回答是内容营销啊。然后紧接着他 们会问我，那现在你们有多少粉丝了？是 APP 还是微信公众号、微博？一问到 这里我就明显感觉到大家被“粉丝经济”的说法给套住了，而且受毒害程度很深。 实话实说，我们的内容营销并没有做粉丝运营，有的只是喜欢我们内容的受 众。有的是第一次看，有的是持续关注地去看。就好像“太阳后裔”这部剧一样， 当受众被口碑影响后，会自己去各个平台搜内容。看了内容后，如果被吸引那么 就会持续地去看，如果没有被吸引，那就直接关掉走人。如果一定要人家注册、 沉淀，那是违背人性的。 我此前写文章说过，我们买冰箱会选择海尔，买空调选择格力，买电饭煲选 择美的……但是他们具体有多少粉丝呢？是怎么运营的呢？可能品牌方自己都 说不清楚吧？ 所以符合人性的内容营销玩法应该是忘记所谓的“粉丝经济”，做你希望影响 的那部分人群喜欢看的内容，再通过他们形成口碑。通过内容来锁住他们，而不 是通过所谓的微信公众号、微博的关注、APP 的下载来锁住他们。 好看才是硬道理 对了，我们所做的内容其实就是一个自编自导自拍的叫作“Oh！验光车”的草 根情景剧，每期多数时候都是在我们独有的“验光车”里拍摄，时间也就是两三分 钟。而内容也多数是改编自验光车里每日监控到的顾客配镜时发生的有意思的事 情。有时也会请顾客亲自参与演出。 我们一没有特地做个该剧的公众号，二没有特意申请专门的微博，更没有刻 意去打造一个主演做网红。唯一花心思的就是怎么让这部剧的内容更好看，让喜 欢的人持续地越来越喜欢，让喜欢的人带动那些此前不知道该剧的人来喜欢。 其实这里的逻辑也很简单。大家都看过冯小刚的电影，多数时候里面都会有 植入性广告，往往受众是潜移默化地被内容带动着喜欢上了植入广告的品牌。而 我们的逻辑也一样，只是植入的广告方式不同。我们不会在情节中去推销产品或 服务，但是每一期都是在验光车里拍摄的呀，久而久之就变成了该剧的一个强效 识别点。就会有很多受众觉得这个车子蛮有意思的，进而产生体验的冲动。 从数据上看，视频持续更新 5 集后，每 100 万个观看量，可以产生约 1000 个实际付费订单。这就是说视频内容转化率大概是千分之一。 广告即内容 这可能与我以及我们公司负责市场的 VP 都是学广告出身有关。除了视频内 容，我们还很热衷于做广告创意。历史上有许多经典的广告持续不衰地被人们津 津乐道，甚至成为一种流行语、流行现象。比如：MM 巧克力“快到碗里来，你 才到碗里去”，德国大众“小即是好”，以及前一阵子奔驰致敬竞争对手宝马的海报 广告等等。 从这些经典案例来看，广告其