黑弧奥美成都保利拉斐庄园2014下半年推广.pdf

保利·拉斐庄园 2014年下半年推广案 P A R T 工作回顾 2014年上半年，合计销售6套，面积0.33万㎡： 金额：0.7亿 无推广支持下，业绩飙升背后的努力 1、业主关怀带来的业绩惊喜 2、现场整改与销售道具的陆续优化更新 4月-高尔夫邀请赛活动 6月-“萤火虫之夜”活动 上半年持续的贴近业主生活的关怀行动，撬动再购与老 带新成交效果明显。 现场整改与销售道具的陆续优化更新， 增强消费者体验感 看看高端市场在做什么？ 项目名称：麓湖 主要推广手段： 长效媒体：机场包柱、网推 节点媒体：报广、杂志、户外站台风暴 主要推广活动： 热气球观麓湖 寻麓之旅（寻找老成都、发现新成都、寻麓君 约饭）、玛莎拉蒂车展、百人非洲鼓、亲子类 活动、暑期夏令营、艺术主题等活动 。 亮点： 1、长期占领一线城市机场广告位 2、寻麓之旅微信公众平台运营 项目名称：华侨城东岸 主要推广手段： 长效媒体：杂志 节点媒体：报广、户外大牌 主要推广活动： 华侨城·东岸萱SPA新春养生沙龙 华侨城·东岸杯成都业余高尔夫积分排名赛 华侨城?东岸杯2014 成都业余网球精英赛 2014华侨城·东岸杯泥浆足球争霸赛 买房送奔驰 特斯拉中国首秀 亮点： 圈层活动传播放大 项目名称：牧马山蔚蓝卡地亚 主要推广手段： 长效媒体：机场大牌、杂志 节点媒体：报广、户外大牌 主要推广活动： 伯爵腕表珠宝新品展 “女士节”蔚蓝礼赞音乐鉴赏会 蔚蓝俱乐部Happy Easter 2014童趣复活节 蔚蓝俱乐部“暖心至爱 芬芳母亲节”（美学讲堂、花 艺与香槟主题派对） 蔚蓝俱乐部“难得醉爱”宝玛庄园私享派对 蔚蓝俱乐部“难得至爱”美食节 汇丰银行【亲子少儿财商成长营】 亮点：自身资源嫁接 项目名称：万科五龙山 主要推广手段： 长效媒体：机场大牌、杂志、现场外围昭示包装 节点媒体：报广、路名牌、公交站台 主要推广活动： 成都万科社区体验试住 路虎越野挑战赛 国际美食节 清华大学四川校友会落地 电音泳池派对、明星见面会 亲子活动：城市山夫一家亲、生态菜园、踏青游园会 亮点： 1、品牌联动、高端资源共享 2、项目外围引导与昭示包装 小结 受政策影响，地产市场遇冷，但高端物业销售不受市场淡、旺 季影响，去化较平稳。成都高端物业传播分为三条线： 1、长效发声媒体：以城市阵地、高端媒体为主占领高端消费者 关注； 2、节点媒体：以传统媒体为主，针对大众发声； 3、圈层活动：围绕客户喜好、大众影响力两类进行系列活动。 启示： 1、持续业主关怀，深挖90位业主圏层营销，促进老 带新增量； 2、三年未发声，市场占位必须形成长效媒体与节点 风暴的传播体系，快速拉动新客户关注； 3、项目外围引导与昭示性较差，须快速整改补充； 4、售楼处高端体验感与服务感较弱，须建立体系从 细节处增强消费者感知价值。 P A R T 下半年推广思考 面临的问题： 1、三年未发声，以何种姿态回归高端市场？如何占位？ 2、如何持续90位业主圈层营销？ 3、最大价值高尔夫成为政策敏感话题，如何利用？ 4、如何营造高端体验感与服务，促进新客户转化？ 核心传播策略： 以新盘之势，借助“金块奖”全球人居大奖重新入市，完成主城区内顶级 别墅标杆占位 线上：借助“金块奖”优势，全面覆盖常规媒体，并辅以软文炒作，充分 释放项目价值点，建立口碑，形成主城区内顶级豪宅品牌。 线下：以90位业主为基石，嫁接项目高尔夫球场、酒店等资源，举办圈层 活动、高尔夫联赛以及提供私人定制服务，聚集圈层口碑，促进销售转化。 品牌定位： 保利·拉斐庄园 享誉世界的极少墅 享誉世界的极少墅 依托于产品+服务双重价值，将拉斐提升至世界级别，以此来 完成产品唯一性的占位，完成品牌占位！ 产品现有价值支撑 享誉世界的极少墅 产品 服务 地段 别