中国城市居民媒介与消费行为十年的发展变化.PDF

中国城市居民媒介与消费行为十年的发展变化 20/04/2011 伴随着中国经济的高速发展和社会的不断变迁，CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）已经走过了十多年的历史，它囊括了中国城市 居民生活的方方面面，全面反映了从宏观经济到人们生活方式的变化，用数据记载着中国城市的记忆，并且还会一直向未来延伸。 近期，中国城市居民调查（CNRS-TGI）举办了“探索与发现——CNRS-TGI价值的延伸”研讨会，期间CTR媒介与消费行为总经理 沈颖女士与我们分享了通过CNRS-TGI十年来对中国消费者的连续跟踪调查结果。 不同类型企业职工的工作态度显著不同 根据中国城市居民调查（CNRS-TGI）连续调查显示，国企、私企、外企员工数量和工作态度有明显的改变，数据显示，2001年， 27.7%的城市居民是国有企业的职工，而到2010年，该比例遽降为14.4%，同时私营企业职工所占比例由4.6%升至29.1%，私企对 国民经济和就业的贡献愈来愈显著。同时，CNRS-TGI还发现，国企职工更加倾向于安逸和保守，而私企和外企员工则更加愿意冒 险，并为此承担风险，国企职工中表示“我愿意承担风险”的比例明显低于外企和私企。 城市居民的生活由生存性需求转变为享受型需求 城市居民的生活质量在十年间有明显的提高。据CNRS-TGI数据显示，食品支出在总支出中的比例由2001年的33.0%降为2010年的 19.2%，居民的主体需求正从生存性需求向享受性需求转变。自有住房和汽车的拥有比例也都有明显的提升，分别上升了20.8%和 14.2%。随着生活水平的改善，人们对精神生活的需求进一步释放，更渴望开放、多元的精神生活，居民中表示“我希望过更刺激 和丰富的生活”的比例由2006年的35.8%迅速升至2010年的49.6%。 一线城市高收入者‘有钱无闲’，导致生活满意度下降” CNRS-TGI调查显示，城市居民自我报告的生活满意度也有所提升，2010年，表示“我很满足目前的生活状态”的比例上升至 48.7%，不过仍然明显低于英美等国家。随着经济的发展，中国人沉浸在经济和物质条件改善带来的幸福之中，高收入的人群更有 能力也更有意愿去享受生活，不过这些高收入家庭在某些方面呈现出和总体居民不同的趋势。例如，近三年，一线城市高收入家庭 对生活状态的满意度呈现下降态势，这同他们工作繁忙，无暇享受生活是密切相关的。数据显示，这些高收入人群平均每天同家人 的沟通时间在近三年呈现下降趋势。 互联网的崛起是十年来中国媒介市场的最大变化 互联网的崛起是过去十年中中国媒介市场极具影响力的事件，据CNRS-TGI跟踪调查显示，十年间，互联网的日到达率由2001年的 5.9%上升到2010年的45.2%。并且，中国互联网受众的增长速度明显超过了发达国家， 2010年中国互联网日到达率比去年同期增 长了47.7%，而美、日则分别为5.7%和15.1%。其他传统媒体中，十年间电视和报纸日到达率保持稳定，广播和杂志则有所下滑； 不过，就接触时间来说，四大传统媒体十年来均有所下滑，而互联网的日平均接触时间则由2001年的75分钟上升至2010年的94分 钟。同时我们还发现，互联网同报纸之间有一定的互补效应；而同杂志之间则呈替代关系；而受众在电视和互联网之间容易形成多 媒体的接触习惯，这两个媒体的重叠受众在近年来迅速增加；从07年到10年，受众对广播的认同度持续提升，在这一批广播爱好者 当中，有车族、宅一族和年轻人的比例上升较快，广播正日益成为车媒体和家居媒体。 过去十年户外媒体的发展也令人瞩目，2008年其周到达率为77%，2010年则上升至90.8%。不同的户外媒体各有其受众定位，从而 实现精准传播。数据发现，近年来居民对户外媒体的信任度和认同度在逐步提高，特别对户外定点液晶来说更是如此。 开放背后呈现的依然是传统价值的回归 思想的多元化和市场的开放使人们有了越来越多的选择，但这并不表明传统文化的地位在下降。61.2%的城市居民认为，“尊重传 统习俗和观念是非常重要的”，这个比例高于法国和韩国等国家。人们对传统价值的尊重也带动了相关产业的发展，比如中药补益 类产品，同时也给力于部分本土品牌的成功。从2008年到2010年，传统营养保健品的渗透率从10.7%上升到16.4%。 Page 1 of 2 微量元素产品拥有较好的市场前景