中小企业怎样建立品牌.pptVIP

中小企业如何有效的建立品牌;赢的 答案;品牌的核心指标;案例;案例;案例:康明眼镜的十年品牌发展之路; 但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多少让康明人有些不平衡。??? 于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下，康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且，康明眼镜的品牌形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比拟的。; 在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜.财贸财贸眼镜.永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家，而且在广告.促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力.号召力都比较强，能够给消费者带来信任感。 ??? 第二阵营的应该就是以亨得利.精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在4~5家左右，而且在他们所有的连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边.手工装配的状态。 ; 康明眼镜面临着两个方面的选择: ??? ——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容???提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。??? ——选择专业.专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术.专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。;品牌立法出炉，明确品牌方向我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：??? 专业程度（70.2%）品牌（48.6%）服务（36.5%）价格（24.8%）款式（14.6%）验光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%）知名度高（32%）品牌整体形象好（45.7%）服务热情.周到（30.8%）服务专业性强（40.2%）售后服务好（24%）便利.离家近（12.3%）立等可取（6%）价格便宜（21.4%）款式.品种多（9.4%）款式新颖（8%） ; 从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展.消费者的观念如何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。??? 与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。??? 把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。;品牌战略落地由内而外康明眼镜正式这样做的，规划好品牌战略以后，就开始从内部树立品牌核心价值的运动。??? ——在验光技术人才方面。康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师.眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级.国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。;??? ——在先进验光设备投入方面。规模