政治广告的文化解读.docVIP

历史记忆与媒体：政治广告的文化解读 作者：  HYPERLINK /scholar-wq.php?names=%B3%C2%C1%E4%BB%DB \t _blank 陈龄慧　 关键词：  HYPERLINK /search.php?searchType=morekeywords=%C0%FA%CA%B7%BC%C7%D2%E4 \t _blank 历史记忆  HYPERLINK /search.php?searchType=morekeywords=%B3%CA%CF%D6%D7%D4%CE%D2 \t _blank 呈现自我  HYPERLINK /search.php?searchType=morekeywords=%C9%E7%BB%E1%D0%C4%C0%ED \t _blank 社会心理  HYPERLINK /search.php?searchType=morekeywords=%D6%D8%B9%B9 \t _blank 重构  HYPERLINK /search.php?searchType=morekeywords=%D5%FE%D6%CE%B9%E3%B8%E6 \t _blank 政治广告┊阅读：810次┊ [摘 要]本文藉由分析媒体广告，来了解在台湾政治上，「历史记忆」如何被媒体重建，以及媒体如何由此建构出一个社会的主体意识（the collective subjectivity of a society）。 因此，在此文中，「记忆」(memory)是被当作建构社会及政治论述场域的一个机制来看的。简而言之，「记忆」与媒体结合之后，如何成为巧妙的政治语言、创新的政治手段。例如，当一个政治讯息，是由生活中深刻的记忆、相似的儿时经验、熟悉地人物处境等作为衬扥的背景时，人们会特别地容易接受它。 另外，我们不应将「记忆」（memory）认定是一种一连串无法察觉到，只是一种内在想法的过程。或它是接近一种历史的真相。事实上，由这个分析显示，甚至连社会集体记忆也是容易转变的，是可以由政治与媒体手段刻意塑造出来的。 [关键词]历史记忆、呈现自我、社会心理、重构 公元2000年，台湾政治舞台产生了一个划时代的改变：民进党赢得选举，取代国民党的执政地位。这是国民党在超过半个世纪以来，第一次失去了对台湾的统治权力。在选举期间，各类媒体，尤其是电视，为各个政党在不同政见的传播上扮演了主要的角色。根据事后的观察，媒体帮助了台湾人民进行了一次历史记忆的重构，人们更新了社会认同与群体自我意识的定位。这个重构的过程，也决定了台湾选举的结果与政治的走向。 透过与其它两位候选人竞选广告的比较，我们发觉，陈水扁的选举广告，藉由媒体，传递了台湾过去的历史影像，重新诠释了台湾的过去。 广告中大量的、纯熟地运用了台湾人民的历史记忆。这是本文研究的对象：当时，民进党总统候选人陈水扁的竞选广告，如何成功地运用了「记忆策略」(memory strategy)。 在本文中，并不讨论各个政党的竞选内容，而是藉由分析媒体广告、探究「历史记忆」，来了解「记忆」如何被媒体重建，以及媒体如何建构出一个族群的主体意识（collective subjectivity of a people）。 因此，在此文中，「记忆」(memory)是被当作建构社会及政治论述场域的一个机制来看的。简而言之，「记忆」与媒体结合之后，如何成为巧妙的政治语言、创新的政治手段。 一、从片段中再现的「真实」 民进党用「记忆策略」的作法，不只是左右了选举结果，也带出了台湾社会是如何看待自己以及它的未来。 它藉由一个更具戏剧化、更鲜活的历史视点，来看「现在」，来对政治现状作批判性的诠释。例如，在大众媒体上，民进党常将人们的记忆拉回到1947年的「二二八事件」大屠杀（当时台湾本省人及国民党蒋介石政府间的冲突）时期，用老照片、文字、图像等，似乎将民进党与上述政治受害者划联成等号。这些影像，暗示着国民党当时是以武力侵犯台湾，是从中国大陆而来的外来统治者。 对许多本省籍的民众而言，这个历史状况的提醒，使国民党政府因而丧失了权力上的许多合法性。而台湾原本即是「自主与自立的」这个观念，也凸显了出来，被民众普遍接受。 此媒体广告，技巧底开启了一个隐藏的历史视角，而藉由这个角度所透视的事情，无论是过去的或是现在的，都变成不一样了。实际上，1947年的「二二八事件」的主谋者、当时策动民众反抗国民党政府的核心人物，主要是一些响应大陆上共产主义革命运动的台湾民间人仕。此运动不仅与日后的民进党无关，而且并没有台湾「分离主义」政治意识在其中。 由此可见，「记忆」是可以用来制造「真实」的。前例中所叙述的，「二二八事件」大屠杀本身，确实是根据历史的事实。但，它却是为了激起某些