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　　试析基于消费者行为理论的房地产绿色营销的论文 [论文摘要]面对日益激烈的市场竞争。关系国计民生的房地产商品的营销问题变得至关重要。随着可持续发展理念的推广，消费者对房地产绿色营销问题也日益重视。本文结合消费者行为理论对房地产绿色营销因子进行分析，通过问卷调查的方式，并结合统计软件spss对数据进行整理分析，得到相关的营销建议。 　　[论文关键词]消费者行为理论；spss；因素分析 　　经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。 　　一、消费者行为理论 　　(一)消费者行为 　　关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。schifmamkanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。engel、miniardblack-solv．ing)的过程，同时也是ekb模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果 　　4．影响决策过程的变量　　kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示 　　二、问卷设计和数据整理 　　(一)自变量和因变量 　　1．自变量 　　(1)房地产的绿色营销因子　　即ekb模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。 　　(2)消费者特征因子　　即ekb模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。 　　2．因变量 　　消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指ekb模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用spss统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。 　　在该部分中．“看法”是图1中ekb模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中ekb模式中的“个人因素”。“偏好态度”在ekb模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。 　　(二)统计整理 　　1．分析方法 　　(1)叙述性统计　　本研究使用spss中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。 　　(2)因素分析——主成分分析法　　因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。 　　2．具体操作 　　(1)共同性检定与绿色营销因子选取 　　在因素分析中，共同性(munality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见