白酒竞品传播分析报告[董酒].pptVIP

董酒竞争品牌传播分析报告;行业格局;2007年国内高端白酒销量28000吨左右。茅台、五粮液、国窖和水井坊四个品牌合计超过总销量的80%，其它品牌分食剩余的不到20%的市场。其中，茅台8500吨、五粮液10000吨左右、国窖1573 2200吨左右、水井坊2000吨左右。 高端白酒市场领导者之争在贵州茅台和五粮液之间展开。这两个品牌所占份额旗鼓相当，并大大超出第三、四位品牌。国窖和水井坊就第三顺位近距离肉搏。 其他品牌由于产品较为单一，尚未形成向茅五水国构成威胁，但值得注意的是洋河蓝色经典心特色概念，以差异化细分市场为突破口，成为市场黑马。;;;价格比较;主要竞争品牌传播分析;品牌;品牌;水井坊;高速发展期： 2005年，水井坊再次使用价格差异策略，推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列，这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖·1573周旋，用亮??升级品牌水井坊典藏系列居高临下，高举高打亮点卓现。 再提升期： 高端白酒 “文化”战略，从“中国白酒第一坊”向“中国高尚生活元素”的高端文化转变，从白酒文化提升至生活文化，提升品牌影响力。;水井坊传播体系;水井坊抓住多次事件营销机会建立了良好的品牌形象。 创新酒类品牌的经营套路，高举文化旗帜，实行高端精准营销，将品牌的影响力做深做细。 水井坊演绎高尚生活，创造高价值品牌文化概念。;4、水井坊消费群体分布状况;产品系列;产品系列;产品系列;6、广告表现诉求;产品;诉 求;04年;高速发展期：高投入换取高产出 04年始，国窖1573加大终端投入力量，全国各地名酒专卖店全面开花，同时加大终端促销买赠力度，国窖1573自始进入发展快车道。;国窖1573传播体系; 国窖池群的独特性和稀缺性； 强力的终端渠道建设，而且有促销人员进行现场促销，经常有赠品； 产品优势喝起来很香，很顺口，上头慢。 大规模的广告资源投入，宣传多而且力度大；;4、国窖1573消费群体分布状况;产品系列;产品系列;平面广告;产品;诉 求;洋河蓝色经典;洋河蓝色经典传播体系; 白酒蓝色理念的差异化占位，营造了品牌的差异化，建立独特的品牌区隔。 产品包装的创新资源的稀缺性。 产品口味的创新的独特性。;产品系列;5、广告表现诉求;产品;诉 求;;茅台;固守期：国酒地位壮大的延续 国内高端市场真空期，茅台依借政治与军方的特殊影响力，以及长期以来的品牌影响力，在高端白酒市场一支独秀。;茅台传播体系;3、茅台消费群体分布状况;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;平面广告;产品;产品;产品;产品;诉 求;1959年;迅猛膨胀阶段：持续炒做，泛品牌战略 1994年福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，拉开了五粮液的泛品牌营销序幕，五粮液麾下的子品牌，包括嫡系、联营、收购、买断经营等，超过100个之多，其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。再加以五粮液此阶段对主品牌的持续炒做，这一时间五粮液名气到达顶峰； 品牌优化阶段：一面瘦身、一面推新 多品牌的恶果逐步显现，利润率持续下降，促使五粮液自03年开始，大势推广品牌瘦身活动，在2005年更是推出“1＋9＋8”行动，但子品牌年年在砍，五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈， 在砍掉低利润产品的同时，五粮液也积极推出新产品，如陈酿酒等，推动品牌发展； 品牌提升阶段：提价、国际化 再一次起用提价策略， 提高利润率，开启国际化宣传，强化企业品牌形象。;五粮液传播体系;3、五粮液消费群体分布状况;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;平面广告;产品;产品;