一汽奥迪a8汽车经典营销案例幻灯片.pptVIP

一汽奥迪A8汽车经典营销案例; 项目背景? ??实施项目单位的性质? ???????　　; ??面临的挑战和机遇? ???????　　; ??执行项目的地域? 　　针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。? ???????　　;; 项目调查? ???????????????; ??????? 　　活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。 　　奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。? ;公关活动和试驾活动前的调查分析： 正确的沟通 奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传，因此媒体对A8全面了解是十分重要的。 所以，奥迪公司就详细询问了媒体的意见，譬如：试驾时间，地点，需要等一些问题。 体现：公司对媒体的重视和尊重；公司对这次活动的重视程度很高；公司的诚意和虚心。 正确的市场调查 奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查，结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动。 “知己知彼方能百战百胜”，奥迪不仅在技术上是领先的，而且在公关上也是独一无二的。; 项目策划? 　　;具体公关策划? 　　●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；? 　　●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；? 　　●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；? 　　●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪?A8豪华至尊的地位。;目标公众? 　　●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。? ;主要传播信息? 　　●奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。? 　　●奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：? 　　时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；? 　　空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；? 　　安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；? 　　宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。? ;媒体选择? 　　●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体? 　　●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目? 　　●部分面向大众的文字媒体 ●网络媒体 ;分析 正确的传播主题：时、空、安、静 除了技术支持和品牌知名度还不够，还要有内涵的主题作为辅助。 奥迪从时间，空间，安全，宁静四个方面全面的驾车者考虑。这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向，奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴，给消费者以放心。再加上技术上的支持更体现其A8的全面性和优势。 媒介的选择 除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络，涉及宣传面更广、更互动、更直接。 ;具体传播手段? 　　●互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以