第2章2.1消费者市场行为分析.pptVIP

第二章 市场购买行为分析与市场购买战略 ;导入新课;　　　 2.1 消费者市场行为分析 A、消费者市场的特点 Ｂ、消费者行为模式 C、影响消费者行为的主要因素 D、课堂讨论与练习 ;一、消费者市场及消费者行为模式 （一）消费者市场 　　　１、什么是消费者市场 　　　　　消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。 2．消费者市场研究的意义 　　　　　消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 　　　3．消费者市场的特点 　　　　　⑴普遍性与广泛性。 　　　　　⑵替代性和互补性。 　　　　　⑶层次性和流动性 　　　　　⑷非赢利性和非专业性。;二、影响消费者行为的主要因素; （二）消费者行为模式 　1．怎样分析消费者行为 　市场营销专家归纳出七个主要问题： 　⑴消费者市场由谁构成（who）？ 　 ⑵消费者市场购买什么（what）？ 　 ⑶消费者市场为何购买（why）？ ⑷消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ 　 ⑸消费者市场怎样购买（how）？ 　 ⑹消费者市场何时购买（when）？ 　 ⑺消费者市场何地购买（where）？ ; 2．消费者行为模式 ⑴刺激——反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者对信息的处理→购买者的反应 ⑵行为模式的内容 ①外部信息的刺激：营销方面， 其他方面。 ②购买者对信息的处理： 购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）； 购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。 ③购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。;二、影响消费者行为的主要因素;（二）社会因素 1．文化 ⑴文化 人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者需求差异的重要因素。 文化是社会的产物，它具有明显的区域性。 ⑵亚文化 文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群体共有四种类型： ①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。 ②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。 ③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。; 2．社会阶层 社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。 ⑴社会阶层的特点： ①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 ②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 ④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;⑵美国7种主要社会阶层的特征 ①上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 ②上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。 ③中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“