第一讲市场营销的管理.ppt

市场营销管理（企业版）第一讲 市场营销导论;营销在中国;营销说破天还是卖卖卖？; 成功的营销是卖的艺术？;卖无定式但有艺术？;卖无哲学，合适第一？;卖无规律，反手赚钱？;卖有套路，模仿死路？;卖无哲学，但有策略？——商务通营销策略;卖的三重天;卖的成功与企业成功不是一回事;十大悲情粤商; 1.1 市场营销能给我们带来什么？ 1.2 如何学好市场营销;;菲利普?科特勒的定义： 个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 (见Philip Kotlter:《市场营销管理》新千年版第10版 p.10) ;美国市场营销协会对营销的定义;市场营销的广义定义; 市场营销的传统理念与现代理念;妙解“厚黑”;1.5市场营销理论框架;1.6 市场营销核心概念;营销者可以创造需要 need 吗? 赵本山卖拐是不是营销？ 吃炒豆让人口渴是创造需要还是创造需求？;特别提醒; 名 人 论 需 求; 产品或提供物; 价值、成本和满意 Value and Cost and Satisfaction;顾客期望 （Customer Expectation);特别提醒 ;交换、交易和关系;满意的交换;市场营销渠道; 竞争;营销环境;市场(Market);营销学的市场定义; 简单的市场营销系统 ; 市场细分与目标市场;市场营销者(Marketer);定义重温;1.7市场营销目前的问题和变化的大趋势;2. 营销管理哲学及其最新进展;;飞鸽车何以如此遭遇？;A.生产观念;美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期；一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成宠大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?。 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，捎费者希望能够买到定时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表）、耐用性（防水防震手表)和经济性(廉价手表)。; 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎和消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 日下产品观念仍被许多公司和企业家青睐，爱尔琴公司就是典型。其之所以在市场上受挫的根本原因就在于迷恋精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。此即为市场营销近视症。在复杂多变、竞争激烈的市场条件下，“爱尔琴们”理应朝着窗外眺望，却只对镜自爱，目光短浅、鼠目寸光、忽视需求的变化，是其遭受挫折的根本原因 ;B.产品观念; 通用公司门前冷落 ; 自动碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?;C. 推销观念/销售观念;鞋市场的故事; 鞋市场的故事（续） 鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小.我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱.我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售需要3年以上的时间,我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费用.结论是,我们可获得投资报酬30%的利润。我认为，我们应该去开拓。 ;D. 营销观念;营销观念的四大支柱;目标市场;新型捕鼠器缘何没市场;第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。 第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降