第九章促销之广告.ppt

第九章;促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合 ，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。;促销组合;一、创意小组：广告的作者与编码二、杰出广告的特点三、制定广告战略：杰出创意的关键四、创造力如何增强广告的表现力  ;一、创意小组：广告的作者与编码者 ;二、杰出广告的特点;NIVEA;Taylor guitar;;PHILIPS;Aquafresh;Aquafresh;特点二：广告的关联性 正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，是广告战略在起指挥方向的作用 完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则便注定会失败——即使它能引起受众的共鸣;三、制定广告战略：杰出创意的关键 ;（一）撰写创意纲要(文案框架) ; 1 创意纲要的作用：指导创意小组撰写与制作广告 2 创意纲要涉及的问题： 谁？ 为什么？ 是什么？ 在哪里？ 什么时候？ ; 谁？——谁是潜在消费者，他们有什么个性？ 为什么？——消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？ 广告主一般采用两大类诉求： 理性诉求：针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求 感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求 ;广告诉求精选; 是什么？——产品是否具备能满足消费者需求的特性？产品是如何定位的？有哪些感知上的优势值得宣扬？ 何时、何处传播这些讯息？——通过什么媒介？在什么时候、什么地区？ 创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题; 泰勒吉他采用一种简明创意纲要，由3部分组成： 1 目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题 例：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器。并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。 ; 2 支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由 例：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。; 3 基调或品牌特点说明：对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。 基调说明是对广告战略的短期感性描述 例：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。 品牌特点说明是对品牌持久价值的长期描述 例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。 ;（二）讯息战略要素 ;四、创造力如何增强广告的表现力 ; 作用二：创造力有益于广告实现劝服功能 传奇与神话 如：Duracell bunny（金霸王小兔子）、可口可乐 一个创意故事或一个创意人物可以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志 卡通与真人代言的区别：卡通形象是为产品量身定做的；明星则可以代言不同的品牌和产品，缺少唯一性;作用三：创造力有益于广告实现提示功能 例如：耐克标志\李宁标志 ;作用三：创造力有益于广告实现提示功能 例如：耐克标志\李宁标志 作用四：创造力为广告增添“轰动”效应 包袱的作用 例如：伦敦申奥 广告的轰动不一定非要好笑，对某个机巧的突然领会就可以达到这个效果，通常效果会更加震撼 例如： 保时捷911（video 3）;Jeep;（三）认识创造性思维 ; 事实型思维与价值型思维 事实型思维：倾向于这种方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道 价值型思维：运用此种方式的人依据直觉、价值观、道德观来做出决定; 思维方式对创造力的影响 喜欢事实型思维方式的客户：往往会寻找以简洁、直接的布局，理性的诉求和大量数据为特点，能制作出实际而深刻的广告作品的广告公司 喜欢价值型思维方式的客户：喜欢依据直觉、价值观和道德观来做出决定。 创意小组必须了解广告的目标受众 ;五、创意过程;（一）探险家的作用：收集信息;课堂练习;（二）艺术家的作用：构思并完成大创意 ;A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 联系 比喻 删节 滑稽模仿;A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 ;;A.