消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集.pptVIP

;;;;决策过程;;;;;思考并讨论：;2.1.1 消费者购买决策类型; ;搜集信息 有限的内部信息搜集;;课堂讨论：;2.2.1 问 题 认 知的含义 ;二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别;2.2.2问题认知的类型;2.2.3 影响问题认知的因素; 2.2.4 发现消费者问题 ⒈活动分析 ⒉产品分析 ⒊问题分析 ⒋人体因素研究 ⒌情绪研究 ;2.2.5激发消费者对问题的认知（需求）;;（二）选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g： 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。 ;（三）激发问题认知的方法 1、通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。 2、通过影响消费者对现有差距重要性的认识来来激发消费者的问题认知。 ;课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要? ; 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要： ①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 ②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 ③为消费者提供满足需要的可能。 ④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。 ;2.3. 信 息 搜 集 ; ;信息搜集类型： 1、内部信息搜集和外部信息搜集。 ;;表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较;2.3.2 内部信息搜集;2、内部信息如何被搜集 ;哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激活域中： 1、品牌熟悉程度 2、目标与使用情境 3、典型性 4、品牌偏好 5、回忆线索;;基于信息搜集模式的市场营销战略;保持战略;瓦解战略;捕获战略;拦截战略;偏好战略;接受战略; 2.3.3外部信息搜集 1、外部信息搜集程度的指标 （1）走访店铺的数目 （2）利用信息来源的数目 （3）考虑（激活）集合中的备选方案的数目;;3、外部信???搜集程度的影响因素 （1）经济层面分析 当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集； 当收益〉成本时，继续搜集； 当成本〉收益时，不搜集。 可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险 可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等 ;（2）决策角度分析;消费者的共性特征“傻瓜”假设;小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的案例。（机动时间）;小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的案例。（机动时间）;1.问题：无中生有的产品如何教育市场;2.背景：市场需求乏力;3.方法：低成本教育消费者;