王-第二章消费者行为分析.docVIP

PAGE  PAGE 28 消费者行为学教案内容 一、章节内容：第二章 消费者行为分析 二、课 时：6学时 三、教学目的 通过本章学习，使学生掌握消费者行为的一般模式，其购买行为的过程、类型及购买决策。 四、教学重点与难点 本章重点：1.消费者行为的一般模式。2.消费者购买决策 本章难点：1.国外关于消费者购买行为模式的研究。 五、教学方法：讲授法、案例分析法 六、教学过程设计 导入新课： 宝洁公司这样认为?： 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。 百事可乐认为：　 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。 家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。　 之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。　 广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道更好之后，销售马上大幅增加。 　　 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！ 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。 第2 章 消费者行为分析 现代市场营销强调以消费者为中???, 为此,企业要赢得消费者, 就必须深入研究消费者的行为。消费者行为研究是企业进行营销决策和制定营销策略的重要基础, 通过研究消费者行为, 企业可将整体市场进行科学细分, 从中发现自己的市场机会, 并制定适宜的市场营销组合策略, 去最终赢得生存和发展。当然,研究消费者行为并非易事, 因为其具有复杂性、多样性和多变性, 但也有规律性,本章着重研究消费者行为的规律性。在本章中, 主要介绍消费者行为的一般模式, 消费者购买行为的过程、理论、类型以及在消费者购买行为中起着举足轻重作用的购买决策。 2. 1 消费者行为的一般模式 2. 1. 1 消费者行为的一般模式分析 1.“ 刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可分为内部刺激、外部刺激、主动刺激、被动刺激。 1) 外部刺激。指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多, 例如, 产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。 2) 内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多, 例如, 生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。 3) 主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 4) 被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态, 揭示了刺激消费者的途径; 而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点。实际上, 它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素, 只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 该阶段的特点是: 消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的, 也可能是由内部因素产生的; 既可以是主动刺激, 也可以是被动刺激。 营销对策： 第一：增强各外部刺激点对消费者的刺激强度 第二：深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。 第三：激起无意注意，强化有意注意。 2.“ 不足之感”阶段 不足之感是指消费者在受到刺激之后, 产生了缺少什么的感觉, 由此产生需要此物( 商品或劳务) 的感觉。在此, 消费者产生了消费需要。应注意消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的, 还可以是二者兼而有之。例如, 有人看到美味佳肴, 尽管他不饿( 即生理上无不足之感) , 却也忍不住想吃。值得指出的是: 消费者的不足之感既可能是消费者自己认识到的, 也可能是经厂商诱导而产生的。据此, 可树立一个重要的观点: 需求是可以创造的, 而不仅仅只是可以满足的。 该阶段的特点是: 有