经销商招商与维护--关于营销技术工具的探讨之一.docVIP

　经销商招商与维护－－关于营销技术、工具的探讨之一 一、前言 　　做了近十年的企业营销From EMKT.咨询，猛回头，发现一个“规律”：几乎所有专家的所有咨询成果，似乎都是不利于企业内部的“能人”的； 　　就“经销商项目”而言，成功的项目，似乎也是降低销售总监以下业务体系的重要性的； 　　似乎，咨询项目成功的关键之一，是怎样说服老板，离开这些“业务骨干”，冲破他们的阻力，采用科学的工具、技术，来规划营销、管理营销、掌控营销；这样，你的企业会发展得更快； 　　我们要买一张48000元门票，才能听到格力空调总裁董明珠披露格力成为中国最赚钱家电企业的许多秘诀；其中之一就是：炒掉那些所谓的“最大客户”； 　　企业老板可能要付出更大经营代价后，才能了解企业持续发展的一些关键秘诀；其中之一就是：炒掉那些所谓的“能人”；以科学的方法，建立科学的“体系”，来稳操市场的胜券。 　　在“能人”似乎最重要的“经销商建设”领域，“能人”与经销商的私人感情，“能人”的谈判能力、忽悠能力，照样都没有老板想象中的那么重要！ 　　二、与经销商合作的误区 　　1、老板不关心渠道战略、不关心自身招商资源与能力，只关心认识多少经销商；以为谁认识的经销商多，谁就能帮他赚大钱； 　　其实，结识所有行业的所有城市的主要经销商，并不难；难的是互相认可，互相能够创造价值； 　　2、一旦招商进展不理想，或者渠道质量差，或者经销商流失，就责怪销售总监，以为是“由于销售总监无能”； 　　于是不断更换销售总监和不断抬高销售总监待遇； 　　有些企业的销售总监年薪已经涨到50万；给的薪金越高、失望越大； 　　不知道销售总监的责任、能力、人脉，都不是根本的； 　　3、对于与经销商的关系，误以为没有什么技术含量，“经销商很简单嘛，无外乎惟利是图而已嘛”； 　　殊不知，经销商的需求非常复杂，受制于经销商自身的资源、能力、意愿等多种个人因素和家庭、政治等多种外部因素； 　　4、企业业绩优良，就误以为是销售总监作用大； 　　几乎所有民营企业，都是销售总监领导市场总监或者营销总监； 　　有些企业设立营销总监来管理销售总监、市场总监；而营销总监的实质还是销售总监； 　　殊不知，营销总监就是市场总监，英文缩写都是CMO； 　　凡是销售总监（或者名义上叫营销总监）领导市场总监（实际上就是营销总监）的，都是短期行为的； 　　这些企业的渠道，都是迟早要出事的； 三、经销商吸引、服务、共赢的重要技术、工具介绍 　　1、“营销商”支持系统 　　发明者为名列美国市场营销三大“杰出教授”之一的美国西北大学凯洛格商学院著名教授、美国科特勒咨询公司合伙人、世界渠道学最高权威路易?W?斯特恩； 　　它帮助客户企业建立一个体系：以“渠道影响力”为核心规划相关战略能力；促使并帮助经销商公司除发挥传统的物流、分销等功能外，还利用自身区域优势，协助厂家做一些品牌推广、品牌维护工作；就是说，商业公司从“分销商”“代理商”“经销商”，转变为“营销服务、营销支持商”； 　　由经销商公司发挥独有优势做一些原先由品牌公司做的事，降低了双方的总成本，提高了双方效益； 　　“营销商”支持系统在中国导入较成功的案例有山东烟台长城葡萄酒公司；它促使烟台长城葡萄酒公司经销商在资金方面支持厂商，使烟台长城经销商的利润率远远高出其他葡萄酒品牌经销商；使烟台长城一开局企业利润就高达28%，销售额迅速进入全国五强；业绩远远超过同时起步的所有品牌； 　　科特勒咨询公司中国区的高级顾问杜建军、曾祥文，是烟台长城营销商项目的协助者。 　　2、企业链竞争系统 　　由现代营销学之父菲利浦?科特勒发明。 　　菲利浦?科特勒认为：企业与企业之间的竞争实际上已经不存在；现在的市场竞争，实际上是企业链与企业链之间的竞争；所以，企业链之内的各个企业可以象一个企业一样，在销售信息、物流成本、仓储成本、员工绩效评估、促销策划等方面“无缝对接”； 　　菲利浦?科特勒开发了系列的支持系统如“反向营销”、“数据库营销”、“订制营销”、“供应链营销”等来支持“企业链营销”； 　　菲利浦?科特勒亲自辅导了“宝洁—沃尔玛”企业链的建设； 　　“百事可乐---肯得基”、“可口可乐—卖当劳”等也是著名的企业链。 　　中国企业的企业链是格力空调：生产厂家与各个区域商业公司共同出资建立合资企业，服务当地的终端、消费者； 　　格力的企业链竞争系统使格力成为空调、乃至整个家电行业最赚钱的企业。 　　3、渠道化品牌 　　由中国营销学会副秘书长、科特勒咨询公司高级顾问曾祥文开发，并长期运用于多家中档白酒企业。 　　厂家、品牌运营商与经销商企业之间，为使对方认识自己、认可自己、善待自己，投入了大量资金与人力，这些都是“交易成本”；