2011年,整合能力是关键.docVIP

PAGE  PAGE 5 2011年,整合能力是关键 　　中国车市已经步入“后产品竞争”时代。2011年，各汽车厂商将更注重品牌力、更尊重消费心理、更注重情感沟通和区域营销。因此，2011年的汽车营销，整合能力是关键。 　　――庞刚 　　 　　前言：2010年，国内汽车产销双双超过1800万辆，再创历史新纪录，也超过了美国历史上销量最高的年份，中国市场毫无悬念地成功卫冕全球汽车销量冠军。从各方面的情况看，2010年的产销高峰在2011年恐难以延续。因为今年复杂的影响因素将难以预料，特别是最近出台的限购政策以及原油价格的上涨，这对汽车消费市场带来了很大的影响。在新的政策和形势下，汽车营销面临哪些新的特点？营销方式有哪些改变？2011年的汽车营销市场有怎样的发展趋势？如何应对这场政策危机？这些问题成为汽车行业今后相当长的时间内不得不面对的现实课题，我们不禁要问：面对汽车行业新的变化，中国准备好了吗？针对这些问题，灵思传播机构汽车事业中心总经理庞刚先生接受了本报的独家采访（以下为庞刚先生受访观点整理）。 　　 　　为客户而变：新政考验营销代理公司应变能力 　　今年陆续出台的汽车限购政策，以及汽油涨价的新情况，都对我们这些汽车营销代理公司提出了更高的要求。可以说，这些新政策的出台对于汽车厂商和我们而言，都是机遇和挑战并存的。面对种种变数，灵思用创意和“第一时间”的反应速度，对新情况达成了完美的应对。 　　首先要明确的是，限购现在主要只限于北京，因此对北京车市有较大影响。作为一家整合传播代理公司，灵思传播机构针对这个新政为客户提供了及时的应对措施。最大的策略是在北京市场调整了传播策略，提升了售后服务、二手车业务等领域的传播力度，从而帮助北京的汽车经销商获得新的利润增长点。同时，新政的出台让新车购买市场的竞争更为激烈，同时也在客观上延长了消费者的考虑周期。在这种环境下，消费者在选购新车时会对比更多同类车型，也会更加理性。为了适应这种变化，灵思也为客户设计了新的整合传播方案，一方面强化了从广告设计到平面、网络发布的产品利益点要素，另一方面也强化了对客户在京经销商的话术指导，力求帮助客户在白热化的竞争中脱颖而出。 　　其次针对汽油涨价，灵思明锐地将其转化为一个新的阶段性宣传点。油价其实对于消费者用车的实际影响并没有媒体宣传的那样巨大，但媒体的宣传却或形成一股无形的心理压力，使得消费者更偏向于油耗低、使用成本低的车型。在这种情况下，灵思将油价的不断上涨转化成了一种媒体宣传切入点，通过对客户不同车型的节油性能深度挖掘，准确地将客户宣传需求与媒体选题需求进行了结合，使得媒体得到了更多深入的技术信息，同时也使客户获得了一次有价值的宣传机会。 　　 　　并行不悖：高端资源营销与区域营销的结合 　　汽车是一种介于耐用品和快消品之间的商品，这也注定了其同时具有两者的一些特性。现在，随着汽车行业的不断完善和国内市场的日益成熟，很多汽车厂商的营销模式已不仅仅局限于打产品和价格牌，更加重视人性化的服务理念，汽车厂商的营销模式也开始化被动为主动，每一步棋都紧紧围绕消费者。中国汽车市场也逐步进入“后产品竞争”时代，各厂商会更注重提升品牌的号召力。 　　在这种情况下，提升品牌力的最佳途径就是占有稀有的高端资源。这些资源既包括明星、专家，也包括各种高端、权威的媒体资源。为了更好地满足客户占有高端宣传资源的需求，灵思也提出了全面“扎根高端”的2011年发展思路。我们与各类高端媒体、业界专家、资深评论员建立了深度的合作关系，不断拓展传播通路和传播平台，并引入各类高端资源，例如东风雪铁龙签约中国国家羽毛球队成为高级赞助商、中国著名钢琴家李云迪先生成为东风雪铁龙C5 2011款首位车主、著名影星周迅小姐、张静初小姐、黄立行先生、余文乐先生联合为三星电子打造的网络短剧《四夜奇谭》等，为客户的品牌形象提升提供了大力支持。同时，为了提升我们汽车服务团队的整体业务能力和水平，公司还邀请高端客户以及业界专家就汽车营销、汽车发展趋势等进行培训。 　　除了高端资源营销，现在越来越多的汽车客户也对区域营销提出了更多的需求，灵思也在越来越多地帮助客户开展区域营销。这种情况的深层次原因在于随着国民经济和消费水平的不断提高，二三线市场份额也在快速增长。有数据表明，2007~2009年，一线城市汽车市场份额从35.7%下降到30.8%，二线城市市场份额基本保持稳定，从39.6%上升到39.9%，但三线城市市场份额从原本的24.7%提升到29.3%，在这种形势下，二三线城市组成的区域市场显得越来越重要。而相对于同质化的一线城市，这些区域市场更细分化、特色化。 　　与此同时，二三线市场的消费者接收信息的渠道不断拓宽，对各种营销手段的接受程度也不同，通过单一营销