2010年度长沙庆湘阳光晶城营销执行细案.ppt

;[庆湘·阳光晶城] 2010年度营销执行细案;Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.;;项目营销目标、任务及问题初判;CONTENTS;阳光晶城’土地属性研判 城市偏郊区地带；大河西先导区；中部中心城市示范区;阳光晶城’产品的理解 高性价比；多赠送空间；创新户型;阳光晶城’不利条件及问题梳理 外部配套缺乏；道路噪音；项目周边近景环境较差；;阳光晶城’价值点罗列 以产品为基点，挖掘多重价值点;价值点;价值点;选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，塑造新的价值体系，制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争。;CONTENTS;阳光晶城‘宏观投资环境分析;阳光晶城‘区域住宅市场分析 区域竞争：2010年整体环境——容量巨大、竞争激烈。;阳光晶城‘区域住宅市场分析 供求：区域产品供应及需求均以两房和三房为主，中小户型产品成为市场的主流需求产品。;阳光晶城‘区域住宅市场分析 价格：两大区域板块不同类型产品价格差异较大。;阳光晶城‘典型竞争对手分析 宜居莱茵城：项目概况;阳光晶城‘典型竞争对手分析 宜居莱茵城：营销推广特征;阳光晶城‘典型竞争对手分析 宜居莱茵城：营销推广小结;通过阳光晶城本体及外部环境研判 进一步 定位问题与难点;CONTENTS;营销问题、难点及关键点;所有这些问题都需要营销来解决！ 那么何谓营销？;营销是传递价值的过程 Marketing is a Process of VALUE Passing;CONTENTS;;阳光晶城‘市场方向界定 目标范围 根据项目所在区域辐射力界定三大主要市场方向;阳光晶城‘客群锁定 竞品楼盘客群特征：高新区企业员工、周边原住民、企事业单位员工、教师为主；其次为望城、宁乡及河东年轻客户。此类客群对总价的承受能力相对较高，购房目的明确。 ;;次要 客群;阳光晶城‘市场互动 地市购房团 寻找外地有长沙因缘的消费群;阳光晶城‘市场互动 二手房超市 二三级市场联动，影响面大，客户资源广。;;阳光晶城‘强化优势 核心价值点提取 从客户、市场两个角度提取项目优势价值;强化品牌;阳光晶城‘强化优势 价值体系构建 为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播;挑战者定位描述：产品具备创新性；价格成为市场同类产品挑战者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度均大幅提升。 发展轨迹：区域内挑战者 → 明日的超级巨星;阳光晶城‘直面竞争 竞争策略 从单价、总价上避免与莱茵城直接竞争；在形象上全面超越；保障快速出货。;;活出阳光味！;阳光晶城‘精神感召 品牌渗透 从精神层面形成与客群的共鸣;;专业营销团队+全省联动，分区域扫描客户；专属客服经理直销谈判…… 点对点式销售说辞、销售道具； 分点布控，精准出击目标； 专项产品发布会； 客户资源整合； …… ……;阳光晶城‘活动贯穿 以高频度的活动贯穿项目营销始终 高频度的渠道活动、客户活动、推广活动加速认知、把稳客户、摸底价格;;精细管理 赢在执行 运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力;精细管理 赢在执行 整合恒嘉成熟的管理体系，有效提升营销绩效，跑赢时间;A、精确定位客户，选准市场方向，把握客户的动机与障碍 B、强化项目优势，差异定位，摆脱竞争漩涡，抢占区内，又实现跳出 C、渠道拓展主动出击，配合大量活动执行，同时扩展区内和区外客户 D、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行 E、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的销售成功;CONTENTS;;阳光晶城‘营销排期 节点控制 阳光晶城项目开盘前营销节点控制图;售前准备期;·推售原则 ·推售策略 ·价格策略 ;Act 1【工程进度原则】 根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排当期推售的产品量。 Act 2【户型均好性原则】 推货时，各类房源均好搭配推出。 Act 3【小批量推售原则】 小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。 Act 4【价值提升原则】 根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。;阳光晶城‘推售策略 推售先后 以较好房源低价入市打开市场，联动营销中心；; 项目10年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为6个月；2010年实现1.44亿销售额(成交287套)。 2010年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。;市场比较法;阳光晶城‘价格策略 10年开盘整体均价 以单价与莱茵城竞争，以总价和品质取胜; 6月首次开盘均价4300元/㎡—— 开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销； 恒嘉根据房源的