联想PC市场营销的案例剖析.docVIP

联想PC案例分析报告 2012年12月 1、问题概述 联想集团面对的内外部环境是怎样的？ 联想集团的目标市场应定位在哪里？ 联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？ 2、背景分析 2.1 公司环境分析 一 宏观营销环境:宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好. 政治环境 联想的政治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地 经济环境: 经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势. 社会环境: 社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现出来了. 技术环境: 联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究领域代表国家最高水平. 二 微观营销环境: 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境. 行业潜在新加入者的威胁: 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率.关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响. a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌. c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专有技术 (2)行业内竞争 各产品有着明确的定位,,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险. (3)替代品 中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁. (4)供应商讨价还价的能力 多数PC中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产.PC生产商议价能力强,但供应商多在国外,本地品牌有着明显优势. 购买商的讨价还价能力 a 顾客的讨价还价能力 b 顾客的购买行为和特性分析 通过分析,中国的PC电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供应商讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业.对于新进入者的竞争威胁种类多,影响广,程度高,但由于多种原因无论现在还是将来还是依然会有相当数量的进入者. 2.2 五力竞争模型分析 供商 替代产品 潜在进入者 买方 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 新进入者的 威胁 供应商讨价还价的能力 买方讨价还 价的能力 服务的威胁 供应商：PCSHI 复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMDIntel，PC硬盘厂有三星、爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了联想的议价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强，但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。 顾客：顾客的讨价还价能力以及购买行为等因素对联想电脑造成一系列不利的影响。 竞争者：联想当前面临的局面也许和方正、同方、TCL等一样，在惠普、戴尔、宏等全球化巨头步步紧逼下，退出个人电脑市场的竞争. 2.3 联想SWOT分析 结合笔记本的行业发展现状和联想笔记本存在的确切问题,制定合理的营销决策方案. 1 优势: 市场份额.联想笔记本电脑通灵者整个亚洲市场,市场份额高于其他去竞争对手,以30.6%的市场份额排在第一位. 本土品牌的经验及区域优势:联想在中国本土有十年的经验,对于本土消费者需求能准确把握,这是其他品牌所不具有的优势力量.另外国内品牌企业在渠道构成,成本控制力等方面具有优势,能够根据市场发展迅速响应调整方案,第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者,从而赢得时间差优势.联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普,这与消费者的认知水平,消费理念有关,他们更依赖于本土化的品牌. 品牌优势: 在PC市场,联想品牌的领导力在中国市场已超过众多竞争对手,处于行业领导者地位,并且逐步提升和堆积. 商业模式: 联想笔记本与其他厂商的最大区别在于,具有独特的产品模式和客户模式T\R双模式营销.通过深化双模式,可以提高外部设备与主营业务的协同配比率,满足客户的应用需求,促进成长型业务的销售快速增长. 2 劣势: (1)IdeaPad的推出,使得联想公司原有三大自主品牌共存,对于联想品牌的划分肯呢个会有一定的影响. (2)PC核心组件操作系统,处理器等进口或由其他供应商提供,导致定价不自主,特别是应对材料涨价情况,最终导致PC成本偏高. (3)除了中国市场外,海外市场,尤其是北美市场增长乏力.国际化的运作经验与戴尔和惠普有着差距,形式上虽然