为中国传媒研究开辟新领域.docVIP

PAGE  PAGE 5 为中国传媒研究开辟新领域 　　在经济管理学科中，案例分析是一个引人注目的领域，牵涉到经济学、营销学和管理学等各方面的知识，也是实务运作、理论联系实践的必要组成部分。如何将这样一个领域引入新闻传播学，一直是学界和业界人士共同关心的问题。 　　 　　此类问题由于传媒在当今世界日益占有重要地位的事实而显得特别紧迫，尤其是，近10年来，国际传媒业发生了戏剧性的重新组合，其规模之大，影响之深，使它几乎成了现代企业活动的代表性举动，并且大有牵一发而动全身的势头。 　　 　　在这种情况下，人们更是想知道：雄居全球市场顶峰的媒体公司的发展历程是什么？它们的经营特点是什么？基本的运作模式是什么？各自积累了怎样的成功经验？又曾经历过哪些失败的教训？目前的状况是什么？今后的前景又是什么？等等。如果再考虑到中国传媒的市场职能和企业职能正在凸现，各种限制和束缚正有待于冲破，新闻传播教育亟需迎头赶上等因素，寻找“他山之石”、以为我用的强烈愿望就完全具有必要性和适时性了。 　　 　　《全球著名媒体经典案例剖析》满足了市场、读者、业界、学界、教育界在这方面的需求。它由中国国际广播出版社2003年年初推出，封底上赫然印有“中国第一套传媒MBA案例教程”的字样。它通过案例分析的形式，把传媒经济、传媒管理引入新闻传播学，抑或是把新闻传播学、中国传媒研究推向经济学和管理学。 　　 　　《全球著名媒体经典案例剖析》的选材和论述有特点。美国的媒体案例占了多数，人们常有耳闻、但对其内部运作又不尽熟知的美国大的媒体公司――诸如维亚康姆、时代华纳、纽约时报、迪斯尼、华盛顿邮报、有线新闻网、《读者文摘》、《福布斯》、NBC等―――在书中得到了分析。此外，英国两家，法国、澳大利亚和德国各选一家，分别是路透社、泰晤士报、维旺迪、新闻集团和贝塔斯曼，它们大都将基地设在了美国，全球传媒市场权力集中化和商业化，由此可见一斑。这十几家传媒集团把握着世界传媒业的命脉，是媒介产业兴衰的“晴雨表”，在经营范围上涵盖了当代媒体的各种类别，因此适合于作为“全球著名媒体经典案例”而被首批引入国门的要求。 　　 　　另一方面，书中的论述和分析远非以地域、国界和公司注册地为明确的限度，而是通过案例剖析的途径，将全球媒体新秩序的整体特征逐一展示出来。比如，虽然媒体产业仍以国家和地区为主，但跨国媒体的力量越来越得到加强，有着诸多成功经验的企业相当程度上已经成为“无国籍的”跨国公司，所以像新闻集团、时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼那样的超级跨国媒体公司越来越倾向于把自己看作是全球公司，而不单属于某一个国家――归属问题发生了变化，必然会导致企业内部的构成趋向国际化的结果。再如，书中所选案例的发展历程和经营特点无一例外地体现出传媒跨行业融合的趋势，而且正是由于以个别案例为出发点，所以展现在读者面前的融合不是机械的模仿、盲目的跟风，而是包含着差异的融合，是出奇制胜的融合，是包括失败教训的融合，也是必须与企业历史、主业发展、经营方针和文化理念密切联系的融合。这对于我们理性地认识自20世纪90年代兴起的、并对我国传媒业产生极大影响的全球媒体购并浪潮，无疑有着非同一般的启示作用和借鉴作用。 　　 　　网络媒体未被专门列入书中案例分析的名下，按照作者的解释，这不是说这样的媒体不重要，而是出于稳定性、总结“定数”（也就是规律性）和集中精力的考虑。如同“后记”所言，“网络媒体是新兴媒体，也有许多成功的案例，应该给予关注，研究。但是由于网络媒体连年混战，上下沉浮，没有定数，为避免分散力量，本书暂未选入。”在某种程度上，这也能够解释入选案例之所以大都是有着较长历史，经历过风风雨雨、至今仍然成功发展的媒体的原因，同时也使得分析这些案例的著作本身能够经得起相对长的时间的考验，并可以具有相对稳定的读者群。 　　 　　网络媒体未得到单列的事实，不等于说它被完全有意忽略掉了。相反，全球大媒体各自“触网”的经历和过程，也是作者着重阐述的方面。其中有成功，也有失败；有顺利，也有崎岖。传媒巨头对网络的态度或是深思熟虑，举重若轻，或是行动在先，总结、调整在后。所采取的对策无不与自身的整体发展相关联，也体现出浓厚的时代意义和创新意义。不管网络经济如何上下沉浮，膨胀和收缩，它的发展趋势都将不可阻挡。就此而言，《全球著名媒体经典案例剖析》中关于全球媒体巨头与网络关系的分析，为以后网络媒体案例的研究做了基础性的工作。 　　 　　该书的编辑和写作初衷是为了改进中国传媒经济学、传媒营销与管理方面的研究薄弱、相关书籍缺少的实际状况，因此，它从国际媒体巨头进入中国市场的角度来谈论我们自己的问题，从而使得论述和分析本身具有十分的贴近性，一下子与中国读者拉近了距离。有一些章节极具吸引力，如“维亚康姆在