造纸行业逆袭-在数字时代谋求重生.docVIP

亿邦动力网——电子商务专业媒体 造纸行业逆袭：在数字时代谋求重生 来源:腾讯科技 发布时间：2014-3-10 亿邦动力网整理： Mohawk FinePapers是一家拥有83年历史的老牌造纸企业，总部坐落于莫霍克河与哈德逊河的交界地，他们的主要业务原本是向 HYPERLINK /astock/ggcx/IBM.N.htm \n _blankIBM、埃克森美孚、通用电气等商业巨头出售年报用纸。 但互联网的迅速崛起已经对该公司的生存构成了威胁，而复兴重担自然落在了该公司的第三代传人、现任总裁小汤姆斯·奥康纳(Thomas D.OConnor)的肩上。 随着越来越多的企业减少手册、报告和营销材料的用纸量，作为当地最大的私营雇主的Mohawk的经营状况也越发惨淡。这家占地3万多平方米的工厂原本每周7天都能满负荷运行，但在萧条期，一周的开工时间只有5天，甚至4天。“纸张必须要为自己的命运斗争，这在几百年来尚属首次。”麦康纳说。 于是，奥康纳在2004年作出了一个出人意料的决定：借款数百万美元挺进精品文具市场。 这项投资已经收到了回报：尽管美国人阅读的报纸越来越少，账单和报告印数也不断降低，但他们并未完全放弃纸张，反而加大了个性化贺卡、公告和相册等高价纸制品的购买量。 十年低迷 毫无疑问，美国造纸行业在过去10年经历了巨大冲击，再也无法重现2000年的辉煌。根据美国林业和纸业协会的数据，2000年全美纸和纸制品产量达到9400万吨。而去年则较这一数字减少了14.5%。 这一萎缩大约有85%源于报纸、印刷产品和书写用纸的需求降低。布鲁金斯学会的艾琳·卡马克(ElaineKamarck)表示，美国政府采取的一系列无纸化措施对此产生了重大冲击。 该项目由美国前副总统阿尔·格尔(AlGore)提出，并在1993至1997年间由卡马克直接负责，目的是提升联邦政府的效率。新的政府网站逐一浮出水面，而纳税人也可以直接通过网上报税并获取反馈。“我不记得造纸行业进行过任何游说。”她说。 当时舆论争论的焦点在于：政府动用公有资源服务中上阶级。卡马克说：“当时有很多人在探讨穷人和夫人在互联网普及率上的差距，认为互联网只是给富人准备的。那是1990年代，没人预料到家用电脑会这么快普及。” 绝境求生 然而，互联网的崛起却虽然令造纸行业感到措手不及，但由于相关企业很快重新抓住了文化趋势，因此得以获得重生。Mohawk就充分利用了纸质纪念品的崛起，为市场供应利润率高达40%的高端产品。 Mohawk公司的高管表示，1998年，数字企业为该公司贡献了1000万美元的营收，2012年则增加到1亿美元，约占其总营收的40%。 10年前，当该公司处于快速萎缩阶段时，Mohawk斥资6100万美元从InternationalPaper手中购买了7个精品纸和文具品牌，使之可以进入新的市场，从而取代日益下滑的年报用纸业务。“我们不能一味的缩减规模，必须彻底改变产品。”奥康纳说。 为了完成此次转型，Mohawk共计申请了1亿多美元的信用额度和贷款。 Mohawk的营收从1996年首次开始下滑，彼时，美国证券交易委员会刚刚购买了一个电子平台，方便企业发布和制作财报。就在那年，Mohawk斥资600万美元采购了小尺寸裁纸机，但却没有立刻派上用场。“人们都认为我们买这台机器简直是疯了。”奥康纳说。 但10年后，这笔投资却发挥了作用。在纽交所宣布，在该交易所上市的所有企业不会再向股东提供纸质报表后，Mohawk的年报业务在2007年彻底瘫痪。Mohawk高级营销副总裁巴特·鲁滨逊(BartRobinson)表示，此次变动“对我们第一季度的业绩产生了重大影响，这几年前还为我们贡献了将近三分之一的营收。” 不过，该公司却成功进入了新兴的数字印刷行业，该领域所需的纸张尺寸小于标准纸纸张。不到4年，Mohawk第四季度的贺卡营收便抵消了之前的企业客户在第一季度贡献的销售额。 行业龙头 大型造纸企业同样从数字行业的发展中获得了不俗的利润，行业龙头InternationalPaper便是其中的代表。该公司收购了多家纸箱制造商，在该行业占据35%的市场份额——而随着网络购物的兴起，这类产品已经成为重要的商品配送容器。 International Paper董事长兼CEO约翰·法拉希(JohnFaraci)说：“我们还是能够增加利润率和盈利能力”，只不过，对日益萎缩的印刷业务的依赖正在日渐降低。 该公司上月宣布，将投资7000万美元将俄亥俄州的工厂产能扩大一倍，那里专门生产食品用纸，包括星巴克咖啡的纸杯。除此之外，该公司还翻新了一座绒毛浆工厂，专门向中国市场出口尿不湿材料。 法拉希2005年开始着手调整InternationalPaper的发展方向，还出售680英亩林地筹集了70亿美元资金，这