党报核心竞争力：从权威性到三位一体.docVIP

PAGE  PAGE 7 党报核心竞争力：从权威性到三位一体 　　核心竞争力与党报的核心竞争力 　　 　　1.核心竞争力 　　 　　美国学者杰伊?巴尼在《从内部寻找竞争优势》一文中认为：企业的资源和能力如果具有（1）价值，（2）稀缺性，（3）难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。巴尼指出，许多实物资源容易模仿，对手可以建立相似的工厂或者对过程技术予以复制，但基于团队工作、文化和组织程序的能力则非常难以模仿，这些资源通常是一段时间内企业复杂的自身历史和难以计数的小决策造成的。巴尼引用惠普的公司文化为例，由于鼓励团队工作和跨部门协作，惠普能够把技术运用到各种产品中――打印机、绘图仪、计算机和电子仪器，同时使这些产品可以兼容。竞争企业也许会复制惠普的产品技术，但是对支撑惠普成功的文化和组织进行模仿却是对手难以做到的。① 　　由此我们可以看出：某组织独特性的内部资源――历史和经历、特点和文化、优势和能力，如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，便能使该组织具有独特的竞争力――核心竞争力。另外，“企业的核心竞争力一般表现为：独特的创新能力、品牌形象、顾客服务、管理模式、技术诀窍和成本管理等方面。”② 　　 　　2.党报的核心竞争力 　　祁国钧认为：“媒体竞争力是由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之，是媒体竞争的能力。”③ 　　对于党报的竞争力，学者丁和根从四个视角进行了研究：一、市场性竞争力与非市场性竞争力。二、系统性竞争力与非系统性竞争力。三、表层竞争力与核心竞争力。四、潜在竞争力与实际竞争力。他还认为：“从经济学的视角来看，党报竞争力的结构要素也可以分别从资源、能力、关系和知识四个层面来进行分析”。“党报的核心竞争力从实质上说应该是一种核心理念，它集中蕴含在知识层面的各要素中”。④ 　　丁柏铨教授认为，党报竞争力包括传媒产品的竞争力、产品发行的竞争力和保障机制的竞争力。而传媒产品的竞争力是党报竞争力最主要的方面，是党报的核心竞争力。镇江日报副总编孙肖苏认为党报的核心竞争力就是党报对社会公众的影响力，而影响力则是党报准确性、权威性、公正性和服务性的总和。宋新桂教授提出党报竞争力包括公信力、亲和力和推动力三个部分。公信力主要表现在权威性，一般情况下，这应该是党报的核心竞争力。⑤ 　　综合以上学者的观点，再从历史和现实两个维度综合考察，对于党报的核心竞争力，笔者认为可以作如下描述： 　　（1）党报的核心竞争力，是党报长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的媒介特性； 　　（2）党报的核心竞争力，在革命战争年代和计划经济时代一直表现为权威性； 　　（3）在市场经济时代，党报的核心竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。 　　在市场经济条件下，我们还可以把党报核心竞争力描述成：党报品牌赢得读者、赢得市场的根本竞争力，实现舆论导向功能和服务大众的根本能力。 　　 　　从权威性样式到三位一体样式 　　 　　在长期的革命战争和计划经济年代，党报作为党的喉舌，确立了其他媒介无法攀比的权威性。“党报与其他媒介相比具有许多优势条件，如：意识形态的中心位势、品牌效应的长期积累、可靠的权威消息来源、庞大的公共关系网络等等。毋庸置疑，这些条件是孕育党报竞争力的良好基础。但这些条件本身并不是实际的竞争力，它们最多只能说是构成党报潜在竞争力的要素”。⑥长期以来，党报利用这些要素开展新闻宣传活动，形成了在读者心中的权威地位。从《人民日报》到各省、市日报，它们被读者当作倾听党中央和中央政府声音，各省、市党委政府声音的首选信息通道。这种权威地位，便成为了这个时期党报的核心竞争力。在确立市场经济体制以前，全国性党报曾经拥有现在可视为天量的发行量，许多地方性党报当时的发行量也远非现在可比。权威性曾经成就了党报一个时期的辉煌。 　　但是，随着市场经济体制的建立和报业市场的放开，以及媒介种类的增加和媒体数量的剧增，党报面临着越来越大的竞争压力。新兴的媒体往往更适合受众的新闻和信息、娱乐需要，而不少党报还“高高在上”，报道模式和运营体制都没有太多的变化。于是，曾经是党报核心竞争力的“权威性”已经无法在新的时代再一次成就党报的辉煌。也就是说，在新时期，“权威性”已经不能再单独成为党报的核心竞争力。或者说，党报的核心竞争力已经或正在发生“迁移”。按照资源依赖学派的观点，核心竞争力是需要管理的。法国学者多兹（Yves Doz）在一篇学习型组织文献里讨论了对核心竞争力的管理。多兹识别了竞争力管理中的五个关键过程：竞争力的开发过程、扩散过程、集中过程、发挥过程和更新过程。企业核心竞争力的培养离不开知识的创新、积累、转移和共享，这要求企业