千里香,弱势品牌崛起之路.docVIP

PAGE  PAGE 7 千里香,弱势品牌崛起之路 　　审时度势的千里香酒业,采取了“由点及面渗透式操作中心市场”和“堡垒推进式操作(县)乡镇市场”的策略,主动进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场,实施点状布局策略,快速选点、抢点,然后再连点成线,连线成面,让星星之火形成燎原之势。 　　 　　中国营销三十年,我们从产品时代、广告时代、营销时代一路走来,历经风云变幻。如今,我们还没来得及停下来喘口气,营销竞争转瞬间就已经跃升为资本和品牌的竞争。营销时局的一日千里,正在考验着中国酒水企业的快速反应能力及其生命力的韧性。 　　对于全国一线名酒企业来说,他们乐于看到这样一个全新时代的来临,因为他们集品牌与资本两大利器于一身,他们是游戏规则的制定者也将是最终的受益者。感到忧心忡忡、手足无措的是那些一无资金,二无品牌影响力的区域???势品牌。在新一轮的角逐中,他们毫无优势可言。以往随机性、投机性、点状化的营销战术,已不足以支撑企业持续、稳定的发展,而对于如何谋变、求存、图强,这类企业又很欠缺思路。 　　在这里,我们分享一个千里香白酒的案例,对于一些身陷困境而又看不到路在何方的区域名酒企业来说,或有借鉴意义。 　　三年前,千里香在沧州还只是一个并无多少伸展空间的区域弱势品牌。如今,其依靠着标准化的营销策略,正有目标、有步骤地扩大着战果。六年如一日地坚持标准化的执行与管理,使得千里香终于从强势品牌的重重包围中突围而出,并一举成就今日区域王者地位。 　　2009年春节期间,千里香酒业,通过在酒店终端开展一系列的“砸金蛋”主题性促销活动,成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”与“黄金版十五年”的消费热潮,势头甚至超越了一直稳占沧州市场王者地位的老沧州、御河珍品等系列产品,以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播的衡水老白干淡雅系列产品。 　　这不是传奇,更不是神话,这恰恰是千里香酒业六年如一日精耕细作市场的必然结果。 　　 　　权衡轻重,张弛有度, 　　精细化布局市场 　　2004至2008年期间,沧州市场可以说是沧州制酒旗下产品老沧州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等一众外来品牌,经由一番疯狂掠夺与渗透后,也都在沧州占据了一席之地。这样的竞争形势,对于一个区域弱势品牌千里香来说,可谓内忧外患,举步维艰,硬拼没有资本,鏖战则只能受伤。 　　面对如此困局,许多做酒人惯用的套路是,采取“中心突破,周边辐射”的营销战略来布局市场,通过做活中心市场来激活整个大盘。想法是美妙的,殊不知,这种打法却非常考验一个企业的资本和资源。正面交锋,需要的不仅仅是勇气,更需要雄厚的资源配称。万人争抢独木桥,也就意味着只有一个胜者,更多的企业将会折戟沉沙,饮恨败北。而即便是最终胜利的那个,恐怕也会元气大伤。“杀敌一千,自损八百”,不是兵家之道。 　　可取的做法是,企业根据自己现有优势,现有资源,进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场,从侧翼进攻,先占领一个赖以生存的革命根据地,然后再连点成线,连线成面,最终让星星之火形成燎原之势。故而在经过反复权衡与考量之后,千里香采取了“点状布局”的营销策略,对“中心市场由点及面渗透式操作,培育市场”,对“(县)乡镇市场堡垒推进式操作,进攻市场”,让农村来包围城市,让城市去呼应农村。 　　也就是说对于市场容量虽大,但竞争激烈的沧州市区和难以攻取的县级市场,千里香采取由点及面渗透式策略,慢慢培育市场;对于潜力大,竞争程度低,容易攻占的一些县级市场和乡镇市场,则存必得之心,全力攻打。 　　正是在这种思想的指导下,千里香开始了一系列标准化的营销动作。在竞争者不愿意竞争或疏于竞争的市场,以及一些竞争虽然激烈但市场潜力和销售潜力巨大的乡镇市场,千里香集中优势资源,通过一系列标准化运作(如终端盘中盘,意见领袖群体教育,商超、名烟名酒店分类陈列等),引起了市场的高度配合与支持。由于策略精准,执行有力,千里香酒业最终开创出了一片属于自己的蓝海,积蓄了能量和资本,为日后抢滩中心市场以及大沧州市场奠定了良好的基础。 　　 　　掌握核心渠道, 　　标准化营销让执行力有板有眼 　　企业在做营销时,千万不要大而全,大而全的营销行为,往往会失去核心与重点,从而削弱销售力。而一旦掌握了核心,一切营销行为便会变得简单起来,实效起来。正所谓“打蛇打七寸”,只要找准客户和消费者的核心需求,就能最大限度地引爆客户主推的积极性,就能引导消费者消费的欲望和价值。 　　千里香酒业就是一家善于把握营销重点的企业。为了保障经销商利润的最大化,和品牌影响力最快速的建设,千里香在选择乡镇经销商上,一个乡镇只选择一家,然后采取联盟体合作的方式。其选择的标准是:合作意愿强烈,社会背景深厚,人脉关系丰富,重信誉,受消费者