同质化竞争：风险与理性.docVIP

PAGE  PAGE 10 同质化竞争：风险与理性 　　随着报业竞争日益激烈，报业市场出现不同程度的同质化竞争趋势。 　　 　　同质化的表现及成因 　　 　　报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。 　　第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，“你有我有全都有”。曾经有人把某个城市的几份报纸盖住报头让大家辨认，结果几乎无人能从内容上找出它们之间的区别。并且，报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中去，形成了千报一面的报业生态现状。同质化的第二层次表现也很直观。说搞新闻策划，遍地开花，到处是策而划之；说搞发行的“洗楼行动”，你来一遍我也来一遍；说搞发行大赠送，你送麻油，我就送色拉油；说搞多元化经营，也是你有我有全都有。现在是大家纷纷在搞融资，热潮滚滚，似乎由不得你不搞。 　　报业同质化的直接影响是读者对报纸的选择性降低，并且，大量的报业资源也会因此被浪费。但同质化竞争也有积极的意义。在市场力量的作用下，每当进入一个同质化时期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打破报业利润的均分。当市场实践显示报业创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在报业市场优胜劣汰规律作用下，同质竞争鼓励了报业创新，报业市场的整体水平也将得到提高。可以说，同质化竞争的过程恰恰显示了报业尊重市场、适应市场的市场化特征。 　　那么，为什么报业市场会出现同质化竞争的现象呢？原因之一是报业发展客观条件的限制。我国报业产业化发展尚处于起步阶段，长期事业性质的管理制度束缚了报业发展空间的拓展。以南京报业市场为例，由于《扬子晚报》占据了整个市场近80％的份额，成为难以撼动的晚报巨头，因此新兴报纸纷纷抢占早报市场，连老牌的《金陵晚报》也晚报早出。一时间，七八份报纸拥挤在不到20％的市场空间中，有限的新闻资源加上有限的市场空间，同质化竞争在所难免，价格大战遂成世纪末报业竞争的一大壮观场面。另外，相对报业整体而言，还存在一个报纸内容供应市场的限制性问题。报纸所用的全国性以及国际性稿件，大多来自新华社通稿，本地稿件受地域性新闻资源限制，同质性高。内容资源市场作为报业运作的上游市场，其发展的严重滞后加剧了报业同质化竞争。 　　原因之二，报业市场结构变动引发了主观上对同质化的追求。传媒业被许多人称为“中国最后一个暴利产业”，报业经济的快速成长，使社会盈余资本，受前期“跑马圈地”理念的影响，加上资本追求增值的本性的驱使，不断有新创报刊“杀”入市场。20世纪90年代，其他产业发展已进入微利时期，各行业资本到了一个盘整期，出现大量的闲置资本，迫切希望进入报业市场。由于报业的双重属性，使报业市场在高利润的同时具有较高的政策风险，在这种情况下，同质化就成为一种较安全的竞争方式。而从经营的角度来说，同质化也是种低成本扩张策略，市场创新者已先期付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险。另外，对于新的市场进入者来说，同质化竞争的过程其实也是学习的过程。当然，同质化竞争也表明中国报业市场的进入门槛过低，不仅包括资本门槛，还包括市场运作和新闻资源运作的技巧门槛都比较低。这导致新兴报业在很短时期内就能通过简单的模仿，而达到市场同质化的水平。 　　 　　同质化的风险评估 　　 　　同质化作为报业市场发展的一个必然现象，具有它的合理的一方面，也显示出了深层的危机。有人把同质化的市场比作一个免费的餐厅，但不知道什么时候这个餐厅就要收费了。早吃好早走的不会被收费，但留到最后的说不定就要落得个血本无归。其实，就报业实践特点而言，能吃好免费晚餐的报纸没有几家，报业市场实行的是“王者通吃”原则，喻国明教授形象地把这个过程比作“泡沫与螺旋”⑴。与其他产业相比，报业市场在同质化的过程中，出现更多的是泡沫，只有很少一部分报纸以螺旋式的轨迹形成资本沉积，最终扎根在报业市场，长成参天大树。所以，报业市场同质化最大的风险就是成为市场“泡沫”，成为为别人吃饭而付费的“冤大头”。因此，规避风险应是报业进入同质化竞争层面的首要原则。 　　在报业市场的非理性同质化运作中的风险主要表现为以下几个方面： 　　 　　1．作为长期市场跟进者的风险 　　一个发育完全的市场结构包括四个层次：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。在不断同质化的过程中，如果在同质化的每一个层面，报业都是以市场跟进者的身份参与到竞争中去，其发展的速度本身将构成一种风险。因为作为市场创新者而言，尽管它为创新付出了较高的成本，但它同时也积累了创