2010年11月15日长春万课柏翠园营销策略报告.ppt

【问鼎长春城市豪宅NO.1】;Preface;目录 Contents;PART1 —市场分析 Analysis;1.1 长春高端住宅板块分析;1、高新、南城板块 代表项目：融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆;特点分析： 1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块，依托临河街商圈及轻轨，区域价值处于 持续上升期，现有项目集中效应明显，且多为中高端品牌大盘（如中海、力旺等）； 2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主，建筑风格呈现舶来化、多样化状态； 随着保利香槟预期入市，高层产品将渐成区域市场供应主流，洋房与别墅产品稀缺 性增强；;3、净月板块 代表项目：万科潭溪、万科惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园;4、南湖板块 代表项目：中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳;一、外地品牌商抢占高端住宅市场 目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发，除万科外，主要有中海地产、保利地 产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等，在开发理念、产品打 造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；;四、营销推广手段相对单一 项目大多以摇号方式开盘，推广方式普遍偏重线上的纸媒和户外宣传，线下除个别项 目举办的高尔夫联谊会、酒会等常规营销活动外，缺乏更多元化、更具实质性的渠道 与手段；;1、土地成交状况分析;2、商品房供求关系分析;4、朝阳区在售产品销售情况分析;1.3 项目重点参照个案分析;同时，考虑到本案的上市时间等因素，主要选取以下三类项目进行分析研究—— 1、与本案同处朝阳区、售价在区域内居前的项目： 中海南湖一号、南湖湾、国信南湖别墅项目 2、全市范围内单套总价及销售单价与本案接近的项目： 保利?林语、力旺弗朗明歌、御翠园 3、东北区省会级城市类似产品形态与定位的项目： 哈公馆（哈尔滨）;参照个案1：中海南湖一号;S：稀缺性强，景观优势明显； W：在售产品面积偏大导致客群面窄；产品外观设计、材质选择等难以支持项目形象 及价位；;S：位于红旗街商圈，低容积、高端产品形态稀缺性明显； W：长影世纪村后期产品；;S：规模化低密度大盘；产品面积适中； W：区域配套尚未成熟；现代简约建筑风格有待市场考验；;S：区域成熟居住氛围；外立面品质感强；管家式物业概念；现场实景展示力强； W：户型设计存在一定瑕疵；; S：和记黄埔品牌力；规模化别墅大盘；特有的山景资源以及依托山体营造的社区园林； W：位置相对偏远；;S：毗邻香格里拉酒店的地段优势；以打造哈尔滨第一豪宅为目标，系统化高端产品价 值细节深入人心；哈药集团品牌资源； W：外立面酒店化，缺少豪宅建筑立面细节；;A、首层入户大堂： ? 首层大堂层高7.8米； ? 豪华欧式古典装修风格，采用欧式古典廊柱、特级大理石石材地面等元素营造高贵氛围；;B、顶级智能化系统与精装配备： 国内首度采用海尔U-home智能设备，包括可远程控制的中央空调和热水器、触感开启自动 化照明系统以及国际医药GMP给水系统等； 同时，其精装标准配备包括：日本大金户式中央空调系统、美国布朗24小时新风系统、美 国滨特尔中央净水系统、法国爱迪士中央吸尘系统，丹麦丹佛斯地热系统等；;S1：位处朝阳区核心地段，且紧邻南湖公园，地段优势极为明显； S2：地块先天条件良好，地块内保留大量原生树； S3：万科的高端品牌优势及“十年九盘”所积累的良好口碑； S4：万科TOP系定位所匹配的高端、成熟产品线运作：;W1：大面积、高总价的公寓豪宅类型，目前尚未被长春高端消费者广泛接受； W2：极端追求个性化的客户或将因精装修做得过“满”而受到一定影响； W3：项目体量较大导致销售战线与时间均相对较长； W4：长春市场的小众传播渠道相对较少；;五、项目SWOT小结：;PART2 —策略定位 Strategies;2.1 项目远景目标设定;2.2 项目价值高度认知;不可再生的收藏级地段：踞城市核心，紧邻222万平方米城市中央公园——南湖;不可多得的高端财富生活圈层平台：长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观;媲美的美式豪宅社区规划：私家林荫公园、组团规划、高端会所;长春唯一的美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神;可传世的考究品质细节：精装标准、国际品牌、手工品质……;小结1：项目市场定位;小结2：项目形象定位;纽约·中央公园西大道15号（15 Central Park West） ;伦敦?海德公园1号（1 Hyde Park）;北京?霄云路8号;2.3 项目目标客群定位;二、目标客群区域来源界定;1、160平米户型客群、230平米户型客群 物理特征： 年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主； 国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）； 拥有1—2套物业；本市购买者多为自