夏桑菊广告文案.doc

第 PAGE 25页 共 NUMPAGES 25页 PAGE  PAGE 25 CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 广告学课程设计 二级学院： 延陵学院 专 业： 市场营销 班 级： 06营Y 学 号： 06122332、  06122335、  学生姓名： 陈雪、 顾新红  胡丹丹、李锦旭、夷慧雅 指导老师： 印富贵  2009 年 2月 前言 “大病找医生，小病喝凉茶”，相信这句话很多人都很熟悉，尤其夏天到来，各种烦人“上火”症状也接踵而至，如果有一天突然发现自己嘴里长了小泡、溃疡，牙齿疼痛、出血，咽喉干痛，身体感到燥热，大便干燥……那么都能想到是“上火”了，对于这样的小毛病，大部分人都不愿意上医院，而是自己喝两杯凉茶“搞掂”。纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示， 2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。吃火锅、吃小龙虾、吃辣子鱼、吃烧烤，凡是遭遇可能让人内火上升的食物，很多人总会在同一时刻将目光投向凉茶。凉茶总的作用是清热解毒、清肺润燥解暑，凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。本文案介绍的夏桑菊凉茶发展潜力也很巨大，有望在2010年达到5亿元规模。 作为凉茶饮料，“夏桑菊”只是个新生儿，但夏桑菊本身却已被众多消费者所熟悉，甚至可以用“如雷贯耳”来形容。由于星群产夏桑菊工艺独特，具有独特而怡人的药香味，其也被列为国家保密品种，在华南特别是广东地区享有极高的知名度。在各类夏桑菊产品中，“星群则占有80%的市场绝对主导地位”。为使这一独特配方更广泛地融入市民日常消费生活，星群历经一年多的准备和开发，才正式推出了“星群夏桑菊”系列凉茶饮料。夏枯草可清火、明目、散结、消肿，用于目赤肿痛、目珠夜痛、头痛眩晕、乳痈肿痛、甲状腺肿大、淋巴结结核、乳腺增生症、高血压症。桑叶可疏散风热、清肺润燥、清肝明目，用于风热感冒、沛热燥咳、头晕头痛、目赤昏花。菊花可散风清热、平肝明目，用于风热感冒、头痛眩晕、目赤肿痛、眼目昏花。甘草可补脾益气、清热解毒、祛痰止咳、缓急止痛、调和诸药。凉茶的主要功效是清热去火，很适合在湿热的季节饮用。夏桑菊凉茶属于比较温和的凉茶，夏季可以经常饮用，但是虚寒体质的人不适合常饮用。“清肝兼明目，清热解疮毒”的功效是所有人为其青睐的主要原因，本文案则着重为其进行广告策划。 目录 前言 1.市场分析4 1.1夏桑菊凉茶行业4 1.2夏桑菊的竞争对手4 1.3夏桑菊目标市场5- 2.前期市场营销传播、策略分析7 2.1星群夏桑菊杯7 2.2打造凉茶之都 8 2.3科大与星群药业合作8 2.4星群夏桑菊凉茶独家中标 “飞”上南航10 2.5金秋预防禽流感 11 3.广告目标12 4.当期广告策略12 4.1创意文案12 4.2媒体策略16 5.其他活动对比17 5.1爱心助学活动17 5.2体育活动的赞助商18 5.3举办赠饮活动19 6.广告预算及具体广告活动的计划安排表21 7.总结22 8.附录与参考文献23 1.市场分析 1.1夏桑菊凉茶行业 2005年底，凉茶已入选为国家非物质文