《最强大脑》栏目冠名广告作用效果分析.docVIP

《最强大脑》栏目冠名广告的作用效果分析 广告，即广而告之之意。它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在常规广告模式随着电视广告投放规则不断明晰而被板块化的今天，明确的广告时段及时长被越来越多的电视频道所使用，这给观众提供了有效的方式去躲避广告轰炸；但是，观众对广告的主动屏蔽可能性增强对于众多广告媒体以及需要借助广告方式进行推广及宣传的企业来说，如何将自己的广告公诸于更多的观众面前成为一个巨大的难题。金立手机之所以众多广告形式中选择冠名的广告形式并成为江苏卫视《最强大脑》栏目的冠名广告主，其最主要的目的是获得更好的品牌传播效果，快速提升企业和品牌的知名度及影响力。 “金立”作为一家专业手机研发、加工生产、内外销售同步进行的民营高科技企业，在激烈的行业竞争中稳步发展，并一步步迈向成熟。在这一时期，提高品牌知名度，塑造品牌性格尤为重要。作为《最强大脑》栏目冠名广告主的主打手机——金立“E-life”系列，是专为年轻人推出的一款全新智能手机，该款手机迎合了年轻人对手机的个性化、娱乐性功能强的需要，融入了各种时尚元素，给年轻化的消费群体带来巨大的诱惑。而据调查数据显示，《最强大脑》栏目观众年龄分布层面较广，其中15-24岁的观众占12.4%，25-34岁的观众占22 .5%，35- 44岁的观众战19.9%，45-54岁的观众战25.7%，55-64岁得观众战9.6%。在观众构成中，喜爱这档节目的观众的职业又主要集中在学生和公务员群体，其文化程度高于高中学历的将近70%。在产品受众人群与节目观众群体如此高度契合的情况下，广告主精确地对受众群体进行了定位，把“E-life”系列产品的销售瞄准在年轻人身上。这样一来，精确的受众分析为金立手机加速开拓年轻时尚市场，提高市场占有率提供了有利的条件，帮助金立手机快速提高品牌的知名度；同时，在广告与节目的交互中，青春、时尚这样的性格被赋予在金立手机身上，为金立手机树立良好的企业形象，赋予企业更细致的情感。 相较于常规广告而言，像冠名这样的植入性广告虽然更容易因为广告形式过硬，背离植入性广告的“软性”及“隐蔽性”特点以及蚕食观众收看电视节目的有效时间和空间而受到观众的诟病，但是，就广告效果而言，冠名这种类型的植入性广告无疑比常规广告要好得多——不过，假如冠名广告不讲究手法与方式，只是简单粗暴地在节目中以强硬的方式出现在观众面前，那么它提升的仅仅只是品牌的知名度，对于品牌形象的提升、品牌价值场景的展示、品牌喜好度及品牌信任度的增强却没有明显的作用。作为《最强大脑》栏目的冠名广告主，金立手机这一品牌在以片头标版、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告、角标效果、片尾字幕鸣谢以及特别赠送等一系列巧妙形式与栏目组互动而不断出现之后，对观众形成了强烈的视觉和听觉冲击，使其冠名效果形成立体网状传播，最大可能地开拓了消费者的对金立手机的消费认知，并使金立手机的相关品牌要素在观众心目中得到强化认知。由于“E-life”系列手机与《最强大脑》栏目的观众的微妙关系，电视观众作为金立手机的潜在客户，一旦对金立手机旗下的产品有了认知，就容易对其产生好奇心；一旦有了好奇心；就会去深入了解；深入了解后，就有可能激发客户的购买欲，指导客户消费。如此一来，广告主的目的也就达到了。 与大多数题材的综艺节目不同，《最强大脑》是国内首档科学真人秀。在大众的思维模式中，“高贵冷艳”的科学主题在广告营销领域难以“通地气”——受众不易理解，品牌不易融入，客户不易接受。但是，《最强大脑》冲破了桎梏，让科学流行了起来。为了使广告效果更加出众，金立手机与《最强大脑》栏目组强强联手，不断寻求品牌和节目的契合点： 1、用娱乐化的方式打造科技感 冠名广告主金立手机主打的“E-life”系列主打青春时尚，它在品牌年轻化突围的同时致力于“高智商”的品牌特质，追求用娱乐化的方式打造科技感。当象征着科学的《最强大脑》的娱乐节目横空出世时，金立手机一眼相中，ＰＫ掉签约当口的竞争对手，拿下了《最强大脑》的冠名权。 2、节目中的“最强道具”，节目外的“最强大奖” 为了使品牌与《最强大脑》的主旨关联性加强，栏目组特意为金立手机设置了两个与手机相关的挑战项目，并使金立手机以“最强道具”的形式巧妙地出现在节目中；同时，《最强大脑》在节目外不断用其官方微博宣传其线下丰富的微博活动，而金立手机则成为微博活动的大奖。通过这种方式，冠名商与节目组之间的营销也从电视延续到了网络。 3、“最薄”手机通过《最强大脑》问世 金立总裁在微博上出题，号召“最强大脑”们解答，借助热门综艺的热门话题制造悬念发布了金立的新产品，尽显奇妙构思，使“最薄”手机与“最强”大脑契合度更进一步，冠名价值得到了更深层次的挖掘。 综合以上我们不难发现，《最强大脑》与金立手