2012年重庆万科金色悦澄整合传播思路.ppt

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听 幸 福 的 声 音;从 一 种 即 时 心 态 开 始 。。。;15天前,得知万科要进城西,并着手对思路进行思考与准备。;拉了一票人,开会,开了一天,得出前端的两句话: 一句叫:为幸福,等万科。 一句叫:幸福就在两个月之外——自此,万科进入城西时间 后来沟通之后,出街为:千亿万科,为城西而来;其时的目的,经与万科同仁沟通,一致决议为城西楼市先参点沙子 于是,此案的第一轮传播在8月3日整体出街了。 传播的很纯:告诉市场,万科进城西了!;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;这一波广告的出街,一定会吸引三种人注意: 想在城西买房的、正在城西盖房的、一直在城西卖房的。 理由是:万科的进入,城西楼市可能自此要跟曾经翻篇了。;但这个传播,只是在说一个单纯的事,是告知中渗透了局部品牌影响。 还不是金色悦城整体项目的传播思路,只是雨,不是雨后要生长的植物。;8天前,我们开了第二次重要的风暴会,开始时有点思路难产。 因为大多时间大多同事都在分析城西楼市的寂寞与寂寥, 唯独,思路迟迟难见。。。;后来,通过对城西板块与城西置业者的的分析洞察, 并从万科品牌价值观核心出发, 我们终于找到了一个传播语境与路径。;所以,今天这个方案的名字叫做——;和这个世界谈谈幸福 【万科·金色悦城整合传播思路】;从一种社会心态说起。。。;这个时代鲜花盛放。 关于盛会的流水席,关于国际都会的追求,关于创富升职的成功学, 无数人参与其中,成为奇葩或绿叶。 而总有人是野草闲花。他们走在平凡人走的路上,简单追逐,自有暗香。 他们是大时代的平凡面,写生人与浅唱者,幻想家与伴奏者,流浪者与走读者。;他们与社会潮流保持距离。 你可以视其为“游离的根基,社会的塔基”,也可以说他们拧巴。 但正是有了他们映衬,你更能读懂这个时代。 ;在他们眼中,“名利”不是大时代的奢侈品,“幸福”才是; “成功”不是个人魅力的源泉,“真我”才是。 奋力挤进大时代的主流圈子做时代的弄潮儿是一种活法, 在大时代边上做一个我自有我梦的自在者是千万种活法。;平凡中的千万种活法,真我心境的幸福活法。 在城西,我们认为目前的客群心情基本如此。;城西的置业群,有他们的幸福小日子,也有他们追求幸福的痛与楚。;他们目前幸福是因为小富即安。 他们目前痛楚是因为在城西基本没有任何一个有好生活方式的房子。 所以,他们在置业改善时,基本游离在高新与经开边缘。 ;我的一个城西盆友,上半年买房时找我,让推荐些合适的楼盘, 尴尬的是,当他提出要在他们城西置业时,我几乎没想到几个楼盘, 于是我推荐的都是高新与经开的项目,但最终,他无法承受价格近8000的压力, 最终选择了大兴区的大兴郡,理由是这边有公园有配套有前景。;这位朋友选择大兴区的另一重要理由是, 这里离他上班的地方近,他也没车,不可能买太远的房子。 他多年来一直在药厂上班,收入不上不下,典型白领人群。;所以,在城西,类似情况很多很多。。。 这些人收入上比不上中产阶层,但生活闲适度却比中产阶层幸福的多。 因为人家朝九晚五,很少加班。;所以,城西置业者置业时大多有如下心态: 一是地缘,二是尚没有置更高物业的钱。 而现实是,城西楼市一直寂寞,寂寞的这么多年平淡无奇。 没有给城西置业者呈现出更好的、合适的选择!;这个时候,万科来了。。。;万科来了,圈子里关注的是万科会在城西拿出怎样的手笔? 万科来了,置业者关注的是万科会建怎样房子?会卖多少钱? 我们关注的是,怎样让城西快速接受万科,怎样让项目在城西迅速取得共鸣。;所以,金色悦城进城西,必须厘清以下几个层面的问题——;Ⅰ 金色悦城的性格形象是什么?;无论何时! 无论面对怎样的市场境况! 无论万科的号召力有多么强大! 无论我们的产品如何有特色! 无论我们的展示如何有杀伤力! 无论我们营销手段如何丰富!;我们都无法回避,并且必须认真回答一个问题!;金色悦城是什么?;不是说规划图上标明它是什么! 不是说我们描述它是什么!;而是,在客户心里它是什么!;客户如何看待金色悦城? 我们准备让客户如何看待金色悦城? 就推广而言,没有比这更重要的事情了。;回答这个问题似乎不需要过多的思考。;在万科成熟的产品序列中, 金色悦城属于幸福系产品。 无论是产品特点,目标客户定位还是商业企图都表明: ——它是幸福系快销产品。;

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