2013年04月26日渭南东何国际项目产品定位与推广策略.ppt

大同之中寻找大不同; 目录; 第一章;渭南，狭小的市场空间 我们项目可以排在什么位置？ 不是第一阵营意味着残喘甚至消亡 盯大势，看市场，定目标，看产品，抓客户，排座次;客观·务实 审视项目;老城区板块;区域;无品牌优势;海兴水岸新城 300亩 海兴城 50亩 润泽臻品 100亩 高新幸福城 300亩 ……;渭南房产市场现供应量高层、小高层居多 我们的高层、小高层怎么卖？;生态景观雷同;价格会有优势吗？;有效客户数量不超过10000名 且城市人口较少，富人置业西安;拥“一河三园”绝版资源； 兼享老城区成熟生活； 畅想城市双动脉——胜利大街与乐天大街； 捷足市政府行政圈； 环享优质教育圈； 咫尺火车站、客运站等； ;无品牌优势 无规模优势 无产品优势 无景观优势 无价格优势;从这里说开去 我们要在渭南走出一条属于自己的路;公 寓;一切从客户入手 客户追求的是什么;目标客户洞察——理解他们;目标客户洞察 ——区位;目标客户洞察——规划;目标客户洞察——环境;目标客户洞察——户型;目标客户洞察——户型;目标客户洞察——配套 ;目标客户洞察——现实;从我们的客户入手;公务人员/企事业单位员工 收入稳定，大部分为二次置业，团购比较普遍 提高居住环境和生活质量，看重地段/配套/环境 当地商人/外地从商、务工人员 经济较好，定居较长，人际关系广泛 对地段/教育//配套/交通/品质要求较高 老城区居民/拆迁人群 刚性客户群，有拆迁费，购买能力比较强。 优先考虑老城区买房，喜欢和朋友居住 渭南在外务工人群 购买能力较好，考虑孩子和老人居住的方便性 对小高层的接受度较高，适应快节奏的生活 周边县区和附近城镇人群 年轻人，购买能力一般；渴望融入城市，购买欲望强烈。 改变生活环境，注重教育环境，价格是决定因素。;他们是“678阶层” ——60、70年代出生，70、80年代成长（30-45岁） 他们是“老渭南” ——重感情，有一定经济实力，追求舒适，渴望提高;他们一方面怀旧，一方面追求现代气息 他们一方面讲究品质，一方面要求品味 他们一方面彰显体面，一方面回归内敛;;目标客户洞察——本项目的实践;他们渴望身份的认可 那么他们对生活的追求是什么;什么是公寓？ 普通住宅的升级版 一个具有【品质生活】特色的代名词 一线城市（如：北京、上海）常常用【公寓】指称高档住宅;项目概况－项目整体指标;产品力－分析架构;规模/区位－产品竞争力;规模/区位－客户需求价值对接;规模/区位－核心卖点;规划－产品竞争力;规划－客户需求价值对接;规划－客户需求价值对接;规划 －核心卖点;环境 －产品竞争力;环境 －产品竞争力;环境－客户需求价值对接;环境－核心卖点;建筑/户型 －产品竞争力;建筑/户型 －产品竞争力;建筑/户型 －客户需求价值对接;建筑/户型 －客户需求价值对接;建筑/户型 －核心卖点;工艺/设备－产品竞争力 ;工艺/设备 －客户需求价值对接;工艺/设备 －客户需求价值对接;工艺/设备－核心卖点 ;配套/服务－产品竞争力 ;配套/服务－产品竞争力;配套/服务－产品竞争力;配套/服务－客户需求价值对接;配套/服务－客户需求价值对接;配套/服务－客户需求价值对接;配套/服务－客户需求价值对接;配套/服务 －核心卖点;品牌力－市场环境;市场大势; 第四章;目标－架构： ;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;核心理念－提炼;项目核心概念： ;项目核心概念： ;品牌屋; 第四章;踏入务实的渭南市场，需要通过项目让市场认识发展商即借助项目高水平的开发，跻身渭南房地产第一阵营 以强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然不可复制的坡水环境，打造老城区最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。 大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，后期平价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高性价比，主要目标直指中高层面核心客户，利用其市场口碑，实现高效传播 ; 大盘运营，城市文化气质。配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是这是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖）；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套＋展示”的联动策略 尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要项目发