重复2013年长沙万科紫涛营销执行报告.ppt

;这是一个将“历史文明与工业文化”融入建筑再与其“国际人居环境” 一体化的传世之作，我们要打造长沙乃至中国一个经典之作，一个将执掌城市豪宅未来10年的话语权掌控者……;;Goal; 目标实现;全球最大地产公司的顶级之作，信心的保证。但万科在长沙一直以快销普宅形象占位市场，顶级作品尚需证明;位于城市中心区域、交通通达好但无公交系统，2公里内基本生活配套可满足但无高端大型配套;长沙湘江豪宅区，高端形象易于建立 地处目前长沙第一阶队的滨江豪宅区，豪宅区域形象已在市场垫定;北面为原生态自然山体，但山体上有高压电线走廊;;中国屈指可数在历史中构建、骨子里人文项目百年机床厂的历史变成现代化的人居，厂房、机械、烟囱、轨道以及茂盛的树木，都在这里得以保留，让生活与历史持续增长;;;;长沙滨江豪宅市场;;项目;3.供应项目特征雷同度高 地段、江景资源、品牌、综合体、产品面积相当;第二梯队——城市地段型豪宅 典型项目：第六都、汇金国际、北辰三角洲 KPI：城市核心地段（商圈、芙蓉路沿线、二环内）、区域成熟配套（商业、教育、医疗）、成熟交通配套（地铁、城市主干道）;4.1.保利国际广场以保利品牌+南湖新城+城市综合体+一线临江+纯豪宅大盘为核心驱动;市场形象：滨江豪宅领袖精神，一直保持高端豪宅调性;物业类型;市场形象:以全球视野+城市中心地段+江景+综合体配套为基调，对外输出“全球滨水地标成员”形象;4;市场形象:中国最大城市综合体豪宅,推广一直以大配套+价值兑现+规划优势凸显;;历史人文底蕴是本项目最大亮点，更适宜的人居环境是优势。但在其配套、地段及规模存在一定的差距！;目标客群需求;成长于经济改革浪潮中湖湘成功人士 出生于60、70年代，经历经济改革迅速发展20年的成功人士;基本构成：区域来源;以企业、金融机构高管、私营业主、泛公务员为主;基本属性：家庭结构收入状况置业动机;;置业关注点1：地段;置业关注点2：品牌敏感度;置业关注点3：生活配套;置业关注点4：物业管理;置业关注点5：产品品质;客户偏好社区居住的纯粹性，对住宅和商业混在一起抗性大，喜欢商业和居住相互独立;客户置业关注点7：项目标签;我们的客户信任万科品牌，但对其豪宅产品持观望态度； 我们的客户希望能在社区满足基本生活配套，有高端的大型商业支持； 我们的客户对物业服务在其安全性和人性化上提出更高的要求； 我们的客户喜欢有内涵的产品、期待更高的身份标签！ ;;为实现目标缔造经典，我们需要依赖营销完善本体价值、建立市场价值壁垒、满足目标客群！！;中国唯此城市核心资源轴上百年人文府邸 ——他处不可能“超稀缺”价值体系;系出世界第一品牌豪宅之上 ——“品牌TOP作品”价值体系;溯源历史|沉淀工业文明 ——“人文底蕴”价值体系;坐拥江山台地 ——“国际人居资源环境”价值体系;专属私有配套 ——“至高人居配套”价值体系;一体化人性服务 ——“长沙至高服务”价值体系;铁艺围栏、大门;历 史;在建立区隔市场迎合目标客群价值体系下，根据豪宅客群圈层特性指导我们寻找客户，首先根据塔尖效应寻找种子客户......;寻找种子客户之长沙高端客群;5大手段 深度挖掘;寻找种子客户之万科粉丝;;8月;;阶段一：比肩世界 万科品牌形象转型展现及项目形象市场导入 万科高端项目彰显人文传递活动渗透市场;万科版图 中国第四座紫台 ----首席滨江人文府邸对话湖湘;活动时间：2013年5月底6月初 活动主题：万科紫台，TOP品牌丰盛之旅 活动目的：短期内让业内人士、传媒、文艺界、政界等领域人士了解并认可紫台品牌 活动形式：邀请长沙万科高端业主、《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》、0731房产网、湖南文联、湖南收藏协会高管人员参观太原、北京紫台，并在后续制作成VCR便于传播 媒体配合：网络、报广为主，围绕中国紫台内涵进行解读;活动时间：2013年6月中旬 活动地址：万科紫台营销中心或岳麓山赫曦台或喜来登酒店 活动形式：邀请万科总裁及高管参与品牌发布并就湘江系、万科紫台进行深度解读 参与人士：长沙业内总监级以上人士、媒体圈、文艺圈、长沙万科高端业主、长沙政界、圈层客户、长沙各界媒体 媒体配合：以网络、报广为主，围绕紫台的人居高度进行全方位炒作;时间：2013年7月中旬 地点：环湘江沿线 方式：携手中国自行车运动协会?、国家体育总局自剑中心?、湖南省体育局?、湖南省旅游局?、长沙市人民政府、长沙市体育局、长沙市旅游局，体现热爱湘江、保护湘江姿态，期间渗透万科湘江系、紫台的品牌和产品信息 媒体配合：报广、网络为主，进行活动前-活动中-活动后全方位报道;活动时间：2013年7月中下旬 活动地址：万科紫台营销中心湘江系展览馆 活动形式：以湘江系展览馆开放的方式邀约各界参观并就此进行相关炒作安排 参与人士：长沙业内总监级