品牌企业怎样做好危机公关.docVIP

来源：《中国品牌与防伪》 2012011期 整理：  HYPERLINK / 品牌村 品牌企业如何做好危机公关 几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”，三聚氰胺事件直接导致三鹿奶粉破产，丰田汽车曾因“召回门”事件使其销量严重下滑，瘦肉精在2011年3-15当天使得双汇发展股票跌停，市值蒸发103亿元。今天的万科，面对突然而至的“毒地板”会有怎样的表现和结果呢？ 2012年2月16日下午4点50分左右，一位名为“李晓燕”的人在网易家居论坛爆料称：万科在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，甲醛释放量超过标准5倍，严重危害人体健康。消息一经爆出，万科被卷入“毒地板”事件，成为舆论关注的焦点。 当天下午6点，万科立即成立工作小组，启动紧急调查程序展开调查，发布关于安信地板质量遭质疑事件的第一份情况说明，公司专业部门开始启动复检相关方案，并邀请质检机构协助检测。同时，万科把工作小组的专案工作计划通报了网易（媒体机构）。2月17日晚，万科关于毒地板事件中所涉及楼盘及目前万科方面所进行的调查作出了详细说明，并通过邮件投递到各大媒体的邮箱中，内容涉及到向客户交房的一共是29个项目，所在城市16个，当天向全社会公布了项目的详细情况。2月18日，王石发表微博表示：一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。即使1%差错，对消费者就是100%。2012年2月20日下午两点，万科在深圳市万科总部大楼举行新闻发布会。2月27日，万科发布第一份检测结果，到3月1日72份地板检测结果全部出炉，结果显示只有佛山新城湾畔7号楼甲醛超量。 3月1日下午检测报告出炉之后，万科总部工作小组立刻赶到了佛山，启动了事先安排好的预案。当天万科集团代表郁亮向业主道歉：“对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表万科集团表示道歉。同时我也代表万科集团再次重申，对因此而给客户造成的问题，我们承担全部的责任。佛山万科将严格承担应尽的义务和责任，尽一切努力为客户解决好问题。” 整个过程中，万科的反应速度、危机处理能???、面对危机的态度，应该值得肯定。万科被网曝采用安信品牌甲醛超标地板后，并没有遮遮掩掩并试图将信息封闭，而是很及时地公布了合同涉及采用安信实木复合地板的项目，并且将涉嫌甲醛超标地板送检。在这个危机过程中，万科在三个方面值得我们去思考。 首先，尽快确认危机，对社会和媒体作出迅速的回应。在危机的处理中，不少企业失败的原因在于没有尽快确认危机，当危机发生后，企业没有认识到问题的严重性，错过了最佳的处理时期。此次的万科“毒地板”事件，2月16口下午网易论坛爆出危机，1个小时以后，万科就立刻对此事作出迅速回应，并启动危机调查小组复检，召开媒体发布会陈述事件整个过程。 其次，企业要有勇于承担的勇气和态度。不管自己是不是始作俑者，企业都应该对自己范围内的问题或者给消费者带来的不利影响负责。当安信地板被曝有质量问题时，万科因与安信地板业务关系而受到影响，万科并没有将责任和舆论引导推卸给安信，而是立刻启动复检方案，这一方面是澄清事实，还消费者真相，同时也是充分反映出万科对消费者的负责。当在72份地板监测结果全部公布显示，只有佛山新城湾畔7号楼甲醛超量，万科立即启动预案，总部工作小组当天到达佛山，紧急协调处理问题，安置业主，及时为受到损害的群体提供补偿和协助，郁亮也在当天向业主公开道歉。 媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。任何时候，如果企业出现危机，伤害最大的是消费者群体。冈此危机发生后，企业危机公关的关键也是为消费者着想，处理好和消费者的关系，迅速恢复消费者对企业的信心。相反，对待消费者，如果其做法缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度，即使没有出现大范围影响，也会遭到消费者的反感，也很难得到舆论的同情。冷漠、傲慢、推诿等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到企业的道德层面。企业在危机事件中的诚恳态度，不仅有效缓和危机给企业带来的各种负而作用，而且可能使企业获得新的发展机会。 第三，主动与媒体有效沟通，控制事态的蔓延和传播。针对安信“毒地板”的危机事件，万科最精彩的工作就是与媒体的沟通非常良好，事件有任何的进展或者信息都立刻发送至各家媒体。2月16同，在事件发生一个小时后，万科立刻将启动紧急凋查程序、实施复检的工作通报媒体，而且在儿大门户网站开设报道专题，随后的几天，万科主动对事态往后的进展进行详细的报道。在2月20日的媒体发布会上，面对众多媒体，万科相关负责人回应态度明确，毫无含糊遮掩之态，在发布会结束一个小时后，万科将发布会陈述和提问问答的所有问题的速录稿发至各家媒体，及时向媒介和有关重要机构提供危机事件处理过程