家具产品经理管理及任职要求_小鲜厨房版.docVIP

家具产品经理管理及任职要求 邵 佳 随着产品经理模式在IT行业的广泛运用与认同，很多家具企业也开始引进产品经理模式，希望发挥产品经理的作用，对产品的生命周期有良好的管控，但很多企业对于产品经理的管理模式缺乏深入了解，尽管设立了产品部门，却更多地当做销售部门或市场部门。本文根据，重点介绍产品经理在产品管理中的作用，产品经理的任职要求。 1 产品经理定义 产品经理（Product Manager），是企业 HYPERLINK /view/189455.htm \t _blank 守门员、品牌塑造者、更是营销骨干。它既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作。举凡产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由 HYPERLINK /view/680860.htm \t _blank 产品经理掌控。 这个定义来源于《产品经理的第一本书》，也是公认的产品经理的定义。国内很多企业也是这么定位产品经理的，产品经理是从供应、生产、推广、品牌到销售的全才[1] 。 在实际操作中，很多公司由于理解的误差，认为产品经理为完全意义的品牌经理，在快消品行业也许正确，但在家具行业就会陷入误区，这个跟家具行业的渠道特点、产品特点、运营方式有关。 2 家具产品经理模式现状 2.1 目前产品管理模式 国内很多家具企业的产品经理是以事业部的模式出现的，产品经理即事业部总经理，负责某个产品品类或品牌（同种产品多品牌运营）的运营，包括销售、品牌、推广等，是营销部门的一种变体及扩大。与老板签订一个采购价格，独立操作产品的价格、销售政策、品牌、产品开发等，分权较大、效率高、目的性较强。但会造成各事业部（及各个产品部）各扫门前雪，协作能力差，资源浪费严重（如各事业部均设立市场部、产品研发部门）。 第二种是改良型的产品经理。将各部门整合，一般成立一个隶属于营销总部的产品中心，同级部门有分区运营中心、市场中心等。研发部门隶属于产品中心，将各产品线划分为各产品经理运营，运营中心负责渠道开拓（家居建材行业一般为封闭性专卖连锁制）、渠道维护、??端促销等。各产品经理负责产品规划、产品开发、产品运营（产品的价格制定、经销商的沟通、渠道促销）、产品的企划（各种培训、促销方式的制定及宣传物料的准备）。这种产品经理模式优点在于精力集中于产品工作，更利于销售及利润的达成，且产品经理深入销售一线，对于销售一线及供应渠道比较了解，真正做到品牌或产品的守门员。 2.2 目前家居建材行业产品经理从业者来源 1）销售人员，特别是资深销售人员，这类人员是目前家具产品经理的主要来源。优点是对市场有较深认识、渠道熟悉、与经销商沟通顺畅，对于业务指标的完成有较大帮助；缺点是创意与研发能力一般，产品知识薄弱，特别是对于家具的前端设计及研发方向掌控能力缺乏，不利于新产品的开发及推广，工作上注重销售，不注重新产品开发。 2）研发人员。一般是较为资深的技术人员，为了自身的职业发展转型做产品经理。因为技术背景更多地考虑技术上是否能达成市场的需求，且技术人员一般较为固执，不大容易接受市场特别是经销商的建议，造成工作困扰。这类人员需要加强沟通能力及服务意识。 3）自身培养。随着一些建材企业产品经理模式的成功，很多企业也在跟进产品经理模式，一些运行比较好的企业希望能够通过内训体制批量培养产品经理，但很多企业的尝试以失败告终。笔者认为对产品经理基本的要求：要了解产品知识，需要有一定的产品开发能力、产品推广能力、产品的品牌运作能力，不大建议应届毕业生涉足产品经理行列；建议在基层特别是一线销售有两年以上的工作经验，对于市场和销售有较为深入地了解，对本行业主要竞争对手有较为全面认识的人员加入产品经理行列。“产品经理的深度只需要两英尺，宽度需要两英里”。 3 家具产品经理的作用[2] 3.1 组织产品开发工作 传统的产品开发模式都是“闭门造车”式的，或是利用上游供应商的信息，如地板行业更多的是依靠上游装饰纸厂家提供的信息去研发产品，这种二手信息很容易对企业造成误导；而产品经理依靠对市场敏锐地掌控开发出来的产品更具有市场生命力。 3.2 确保企业的毛利和利润的达成 传统的市场定价方式往往是通过经验或参考竞争对手定价，极度容易定价失误，导致损失毛利或定价过高造成产品的销售限制。产品经理能够根据产品的适当组合去完成企业的综合毛利率及利润达成。如家居建材行业产品经理会根据市场状况将产品分为形象产品、利润产品、常规产品、战斗品，制定不同的推广及价格策略。 3.3 产品的有力推手 传统的家居建材行业的渠道是封闭渠道，销售人员的主要考核指标是开店和销量，往往销售人员会采取政策支持及打折的方式去完成任务，对于其他方面涉及较少。而产品经理会利用其丰富的产品知