广告、促销及公关谈品牌传播的主线.docVIP

广告、促销和公关 谈品牌传播的主线 ?在为企业作诊断时，我们有时会发现一个企业的广告、促销和公关等行为，没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的。这样，每次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，实际上是一种传播的浪费。　　持续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过9600家店。但是，不论是在中国的长城，或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心，或是阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。　　时装品牌Esprit，一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有绿色环保口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举，是把“大自然”引入店内。春天，它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说：“每天一苹果，大夫远离我。”在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见。在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”。这些词句在不经意间征服了千千万万人。　　核心价值：品牌传播的主线　　品牌的核心价值，是品牌的精髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二、且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪，其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。　　是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”；海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”；其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。　　对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果，一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，那么这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。　　万宝路的牛仔世界——　　香烟的处境非常微妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨不得香烟立即从地球上消失；另一方面，烟民好烟如命，国家对烟草税收依赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生存，这使得烟草企业几乎只有一条路可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业形象，获得大众的好感。在20世纪20年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会形象很是光亮，万宝路、555一心赞助体育，“健牌”不断举行义演，而“骆驼”则捐赠慈善事业。英、美、日等烟草公司每年都会拿出一大笔预算，来对企业进行整体包装。但是，它们决不是见好事就做，而是寻找一种最适合自己、最能体现自身品牌的价值的方式。　　以万宝路为例，以赞助体育活动为包装品牌的主要方式。　　万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象，正符合万宝路要塑造的“男子汉形象。一级方程式赛车所体现的精神，正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛，可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健