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广告必须具备的要求: （1）、形式新颖。（2）、主题明确。（3）、鲜明个性。（4）、富有情趣。 广义的广告包括经济性广告（商业广告），公益广告，行政性广告（政府广告），还包括团体和个人的声明，启事等； 狭义的广告则专指经济性广告，即营利性广告或者商业广告。 所谓广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对商品、服务或者观念进行社会化群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。 1、广告主体 即广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者。 主要包括三个方面：广告主，广告经营者，广告发布者。 2、广告中介 是广告主体传递信息，影响公众的纽带。包括传播媒介和宣传活动两种。 3、广告内容 是广告宣传的基本信息。如企业的产品信息，管理信息，人才信息以及整体形象信息。在具体的广告宣传活动中，能够被策划者选中的信息往往都是意图明确特点鲜明材料集中具有较强的说服力和感染力，能够有效的冲击公众的感觉系统和心理世界，进而产生较好的市场效应的信息。 4、广告客体 就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。 （一）、报纸广告 1、优点 ①反应快，周期短 ②传播信息迅速 ③涵盖面宽，影响广，发行区域广 ④成本低廉，制作方便，印刷量大 ⑤有较大的时空选择区域 ⑥信誉高 ⑦适应性强 2、缺点 ①表现力差 ②针对性弱 （二）、杂志广告 1、优点 ①时效长 ②表现手法多样 ③传阅率高 2 、缺点 ①发行量少 ②费用高 ③有一定的刊期 （三）、报刊广告共有的优劣势 1、优势 ①信息传递对象明确 ②读者层次较易掌握 ③定期读者较多 ④广告持续时间长 ⑤不受时空限制 ⑥便于传递对象的延伸⑦便于保存及重查 ⑧表现手法灵活多样⑨便于传递详细的信息 2、劣势 ①受众对象受限制 ②信息强制传递效果差③表现形式单一 ④时间固定 （五）、直邮广告 又称邮寄广告，即将广告信息通过邮寄的方式直接送交传播对象的广告形式，其内容或劝其来电，或者介绍商品，或者解答疑问等，希望由此能够促进销售。 1、优势 ①目标对象明确 ②到达率高 ③促销性强 ④信息量大 ⑤效果容易测定 ⑥创意灵活 2、劣势：成本高 二、电子媒体类 （一）、广播广告 广播广告是以声音为主要传播方式的广告。 1、优势 ①传播速度快 ②制作简单 ③收听方便 ④受众群明确 ⑤信息传递渠道单一 ⑥受众面广 ⑦制作和播出费用低廉 2、劣势 ①有声无形 ②声音瞬间消逝，不能停留 ③不便保存 （二）、电视广告 可以把产品或者服务的信息巧妙的融入风趣，幽默的情节中，消费者看后，易成为第二天的交谈话题。这无形中扩大了广告的传播范围和影响。 1、优势 ①较强的信赖感 ②较强的感染力，真实的现实感 ③受众面广，是最容易接触的媒体 2、劣势 ①制作过程复杂 ②传播效果一次性 ③制作费用昂贵 ④信息量有限 三、数字互动媒体类 四、户外媒体类 户外广告是指通过路牌，海报招贴，霓虹灯等形式在交通要道，旅游胜地以及行人较多的公共场所设置，以来往的步行者，司机等为对象的广告。 1、优势 ①广泛涵盖地方市场，到达率高 ②接触频度高 ③位置灵活④直观醒目 ⑤成本效率高 即用经过加工的视觉语言来传达经济信息。 广告设计的灵魂是艺术构思，衡量一幅广告设计作品艺术性的高与低或者优与劣，首先要看其能否有效的传递信息。一幅好的广告作品必须清楚地告诉或者传达给人们特定的商品信息。广告设计的主要表现形式为摄影，绘画，喷画，影视及动画等，随着科技的发展，各种表现形式可以综合运用 二、特征 1、指导性2、针对性3、系统性4、目标性 （一）、从广告公司的工作程序来看， 组建广告策划小组 2、向各职能部门下达任务 3、商讨和制定广告战略，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整 6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况 7、在广告运作的全过程中，注意与市调人员配合进行事前调查，事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。 （二）、从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序如下： 1、开展广告市场调查活动 （１）、产品信息的调查内容 （２）、公众信息的调查内容 （３）、市场环境信息的调查内容 2、广告战略策略分析 （1）、进行广告战略目标分析 ①广告宣传的具体目标 对象意义上的广告宣传与促销目标 对象广告宣传与促销目标内容 消费者了解商品知识，掌握操作方法 刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品 争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品 刺激消费者大量购买商品，提高购买率 高度认同企业品牌，强化品牌忠诚度 积极向周围公众推荐商品 毫无顾忌的消费品牌延伸的新商品 淡季购买企业所推介的商品 为商品的技术创新出谋划策 中间商提升商品展示位置，在商店显著