旭日升成功失败原因现状发展历程给你启示.docxVIP

旭日升集团 一、旭日升集团的产生与崛起 河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。 成功的原因： 分析市场机会 中国是世界产茶大国，而且种类繁多。 随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技时代的内涵。 为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一无二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。 茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。 根深才会叶茂，旭日升把根深扎在具有5000年文明的沃土上，给古老的茶饮赋予了更现代、更丰富的内涵，给中国的饮料市场带来一片辉煌。 市场细分和选择目标市场 旭日集团曾生产和销售旭日升、高兴就好、天之情、变得彩四个品牌，计四十余个品种的茶饮料。旭日升冰茶依靠其解热解渴的独特功能，主要消费对象为青少年这一饮料消费主群体。旭日升暖茶以其暖胃去寒的独特功效吸引广大成年人，甚至老年消费者，满足他们冬天饮料消费需求。高兴就好果味碳酸饮料以其随心所欲、高兴就好的诉求吸引了广大的少年儿童消费者。天之情低糖、无糖茶饮料主要服务于白领阶层和 HYPERLINK /view/2204672.htm \t _blank 中老年消费者，满足他们对茶的需求??变得彩因其具有茶水分离的技术和新颖的饮用方式对嗜好新奇的消费者有较大吸引力。 营销策略及营销组合方案 品牌开路，抢占市场。旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。久闻河北旭日升，未曾品尝冰暖茶。因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产生了千呼万唤始出来的市场效果。 地毯式布点，密集型销售，在旭日升产品推向市场之前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集型，渗透到市场的各个角落，使旭日升冰暖茶的销量几倍、几十倍地增长。 联合项目，与其他旅游、餐饮、文化、娱乐等商业项目合作。旭日集团在全国40多个城市开展了冰凉玩个够，旭日升游乐大连环活动，即任意购买一听，旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠幅度可达到3一7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、文化、娱乐等商业的繁荣。 旭日集团独特的市场营销方式，为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧妙的构思和最少的投入达到了理想的营销效果。 质量把关旭日升集团为了让员工都像维护自己的人品形象一样维护产品形象，他们把产品质量教育渗透到每个生产环节，使员工时时刻刻绷紧质量这根弦，并从人格角度上理解产品质量的内涵。让员工明白只有高素质、高品位的人才能生产出高质量的产品。 二、旭日升的衰落 大陆市场迅速增长的茶饮料市场引来了实力强大的竞争者，如鼎新国际和统一企业等。其次，“旭日升”大量的广告投放并没有塑造出独特的品牌形象，高密度的广告只告诉人们“旭日升”是一种茶饮料，至于更深次的品牌内涵，人们除了知道“冰爽”之外就再也不知道别的感觉。这样，在资金链的问题出现后，“旭日升”的广告投入早已不足与竞争者相抗衡，以至于人们认为“旭日升”从市场上消失了， “旭日升”也被被挤出了第一集团。 失败的原因： 无效的营销 旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化 集团的各种促销活动也别具一格：促销无活动主题，无明确目的