市场营销_范兴中创新--新华商智_2012年三天第四版.ppt

巿场营销;巿场营销;你企业营销如何作？;若无法与别人不同，就别想活下去! Be Different, Or Be Damned!;三星集团的标竿学习;产品：老人安养设备 情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。;销售与营销概念的比较;企业营销工作的内涵;营销策略;营销模式;2012年大陸市場;消费者变了--更认品牌 更有品味;市场变了--二三线城市成角力场;品牌赛开打;巿场营销;客户分析Customer Analysis;5.How如何选择？ 决策成员，决策过程，资讯来源。 6.Why为何购买？ 功能属性、服务、形象、品牌。 7.Will是否会购买？ 服务购买意向、顾客满意度。 8.Sensitivity行销组合敏感度？ 产品、价格、渠道、促销、公关 政治。;营销调研在管理决策中的作用;营销调研过程;营销调研过程;调研设计;调研实施;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;二手数据的优点与局限性;原始数据的收集方法;客户需求与状态分析—工具;巿场营销;区隔的内涵层次;区隔过程;巿场营销;;竞争焦点的演变与预测;协同竞争——新的思维方式; 营销案例——佳能与施乐复印机;企业的核心竟争力;核心能力和非核心能力;核心竞争力不是什么？;核心竞争力－能力－资源关系图;一个有效的竞争策略不只是放在销售和市场的层面， 而是包含公司其他每一不同的层面，如人事，供应链，研发，信息，财务，品质，生产，企业文化…。;汇源果汁卖给可口可乐;思路;巿场营销;市场营销策略经典理论;产品的定义及其价值 ;价格≠价值;用户感觉到的产品是什么;6P中的PRICING，产品定价;各种定价战略的信息需求;战略;战略;战略;战略;价格战的原则与结果;何时应该降价;回应竞争者降价原则;避免价格战的方法 唯一 差异化、创新;市场宣传与促销的两个方面;企业的经营目标; 市场宣传的“推”与“拉”战术;Debeers----“都是钻石惹的祸” 意大利葡萄酒----“自然就是美” 百事可乐;销售渠道的选择与管理;影响渠道战略的因素;案例美的空调模式;案例美的空调模式;案例美的空调模式;批发商负责分销:　“协调”批发价格，零售指导价由制造商决定，淡季以远期承兑汇票预付旺季货款。厂商保证1.5倍货量。 制造商负责促销：上报零售商名单，依此提供展台装修，促销。;案例海尔模式;大商场、零售店是主要销售力量。 海尔工贸公司相当于总代理商 批发商不掌握分销权力;制造商 专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。 严格零售价格。 所有市场推广计划及安装、维修。 零售商　 提供场地;案例格力空调模式;省级合资销售公司： 省内最大几个批发商合资，格力为大股东，任董事长，总经理共同批举。 管理区内当地市场、价格、服务、促销、区内自治。 受总部宏观调控，并承担销售任务。 区级合资分公司： 各地市级批发商组成合资，格力未入股。 向省级合资公司承担销售任务。;促销： 全国范围由格力负责，区内促销，店面装修合资公司处理，费用格力负担。 分销： 合资公司负责，自订批发价及零售价。 售后服务： 合资公司负责与管理，费用格力负担。;案例志高空调模式;志高给代理极为优惠价格，因而制造利润降低。 代理商决定区内批发价及价格体系。 分销管理，地方促销管理，售后服务皆由代理商负责，售后服务费用志高提供提货量的10%作为售后服务保证金。;案例苏宁模式;利用并输出电脑联网管理物流、资金流制度，将各分销商整合。 利用自己巨大的销售实力。（年销售额50亿元） 制造商仅制造，余所有事务皆由苏宁自己负责承担。;制造商与渠道各种模式比较;不同模式价格比较;各种模式企业盈利水平比较;责任　　利益关系比较;请评估上列模式，依资本、管理能力、企业目标、品牌地位、通路的企业、市场阶段作不同模式的适应性分析？;不同模式的适应性分析;案例宝洁渠道管理;第二阶段：1993~1998　规范的渠道期 销售部门：名为“销售部”，下设华南、华东、东北、华西四个区域中心，各区配有分销中心，相应后勤、财务、人力资源和营销行政人员。 大区经理皆为外籍经理，97年后实施本土化，已有两位为中国籍。 93年发动各地经理们办一场寻找分销商竞赛活动。 帮助招聘并提供大量培训，同时提供因特网信息管理系统。 取大巨大成功，全国共有300多个分销商。 年度80亿销售额，80%为分销商创造。;第三阶段：1999年~至今　整合渠道期 取消销售部名称代之为“客户生产发展部”（CBD）。 分为分销K/A及直营K/A。 分销商由300多个减为100多个，99年业绩下降