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复印纸的下一步（上） 野火团队 编语—— 复印纸困局，核心是高度同质化困局，能够变化的地方在品牌、在渠道和在用户。复印 纸困局体现在造纸厂家的发展困惑，品牌加工商的发展困惑，经销商的发展困惑等整个产业 链上，是需要产业链式梳理和盘整的大棋局，棋路错综复杂，布局环环相扣。 复印纸也是一个江湖。 看似简单的一包纸，却非常人所能想象的那样简单。这个江湖并不平静，全产业链上下 游之间、同行之间，强者争霸，诸侯林立，暗潮涌动。众多的品牌，错综复杂的渠道商，电 子市场中琳琅满目的产品，货卖堆山的货架，绚丽的包装，此起彼伏的叫卖声，穿梭于城市 间的配送车马不停蹄的繁华下，掩盖不了复印纸全行业的产能过剩，市场的竞争将进一步加 剧的险礁暗流，每谈及此，行内资深人士无不担忧。 这里听到最多的就是价格战。价格战是复印纸结构性生产过剩行业中最为普遍的现象， 即是无奈之举，也是一种低层次竞争行为，并贯以为了生存的借口而延续。凡此种种源自这 个行业还没有一家企业能够提出新的发展模式与思路来，产品基本都是同质化的，运营操作 也是同质化的，营销方式也是同质化的，价格战成为常态。 复印纸，一个再标准不过的产品， A、B、K 系的规格都是所有厂家遵守使用的国际标 准，极大的限制了复印纸能够在产品上出新立异的可能性。虽然少数厂家积极的在环保纸、 再生纸、彩色复印纸等等方面进行探讨，但截至目前仍数小众市场消费，形不成规模经济， 令复印纸的产品创新进展缓慢，短期内很难形成大的突破。如此万般无奈，使得竞争手段多 数成了简单的价格上的较量，打价格战。 回溯复印纸营销历史，可以清晰的看见 3 条脉络：在产品标准化和品种丰富、品质稳定 的前提下，一条是以品牌战略为主导的早期手法，第二条是以渠道战为重点的中期策略，第 三条是以用户为中心的需求决定论。品牌战略，渠道战，用户需求为导向等三大策略之间有 明显的从探索、修正，到回归、互补，直至系统化营销，是当前复印纸营销模式形成、演变 的源头起点。 复印纸的江湖大戏在 2012 年将如何推演展现呢？ 造纸厂家、品牌加工商、经销商以及渠道终端等产业链条的各个角色将如何展演这出大 戏呢？ 上游造纸厂家的发展困惑 作为复印纸纸张造纸的源头，造纸厂的动向可谓牵一发而动全身。其巨大的资产规模、 掌握纸张的品质、原料投放均可对市场产生极大影响，因而对复印纸市场的进入充满想象。 而做完大纸（造原纸）再做小纸，则是时下造纸厂家的战略选择。凭借造纸的原料优势，也 能在小纸市场取得份额成为一种普遍心理。但小纸（复印纸）市场确实与大纸市场存在本质 上的区别，并非想象的那样简单。 困惑 1，营销雷同 导入快消品的营销模式，以取得营销优势，致使当今的复印纸营销几乎与快消品领域的 营销模式完全一样。也就是近 10 年的时间里，经过各个厂家之间的人员流动、经销商转换 带来的几轮模仿，复印纸营销已经从产品同质化，逐步发展到渠道同质化，营销手段同质化 等，各个厂家的复印纸业务逐步趋于增长缓慢，甚至滑入停顿萎缩的下行通道，拼实力、拼 规模成为复印纸营销决胜的最后砝码。伴随着近 2 年来复印纸产能的迅速扩张，各厂均面临 着战略性规模扩张带来的任务压力，如此艰难前行怎能不让人产生焦虑呢。 回溯近 10 年来复印纸的营销历程，其从探索到成形是逐步展开，并不是一蹴而就。品 牌、渠道创新策略是各个厂家逐步实施并尝到甜头。品牌运营是率先导入复印纸领域并产生 成效的。今天，复印纸早已被诸多大品牌布局，覆盖全国市场各个角落。当年 APP 旗下的 系列品牌上市旺销犹如昨日，今天说起来仍历历在目。这种先入为主的品牌效应也令 APP 一直享受着绵延的市场边际收益，随后的厂家如法炮制，纷纷跟随做品牌，复印纸市场中的 品牌逐渐丰富起来，做品牌复印纸的策略一直延续至今。如今，在复印纸市场中，全国性品 牌超过 20 余个，地方性复印纸品牌已成百上千，市场已形成诸侯割据局面。品牌的神奇效 应正在渐渐消失，品牌效力在逐渐下降，而延续的一贯制的品牌策略至今未变，这一点必须 引起厂家的关注。下一步品牌策略如何走，值得深究。 以高端品牌而言。以国际品牌达伯埃（Double A）为例。这类品牌高举高打，凭借原浆 品质、先进的生产