2012年2月广州汇对国际花园2012年提案.ppt

敢于升华 方可成就;洞察本质 剑指核心不是资料的罗列是三方智慧与智慧的思想碰撞核心不到位，一切免谈;1大前提 2012，广告的评判标准是什么？;广告效果=广告质量*投放数量 凤凰城的影响力，很大程度就是用数量堆出来的！ 2011，合汇广告质量还可以，但大众投放数量基本为零 2012，大众投放数量不会多。 怎样才能达到更好的效果？ 重点就在于广告质量！;广告质量=关注力=项目特性*创意升华 没有人来，也会酒香巷子深;因此，2012，广告的要的就是 建立于项目本质之上的关注力 ——两者相互影响，缺一不可——;项目本质之上的关注力，何以寻求？ 3大关键 1大核心;3大关键;关键1 2012，广告的主战场在哪里？;必须说明一点： 营销的主战场与广告的主战场稍有区别。 汇东国际，营销的主战场一定是： 新塘客（含附近客户）和广州客，两手都要抓， 两手都要硬。 但广告层面，却应该更讲究目的性和适用性;寻策之思1 与竞品的差别 洞见项目的两种竞争对手 以凤凰城、翡翠绿洲为代表的“纯广州派”。 以新塘新世界为代表的“两面派”。 ;汇东国际 PK 凤凰城;第一点差异： 凤凰城广告量大，也可以做得很纯粹，直接打广州客， 不用顾及新塘客的感受。 但我们项目必然需要照顾新塘客的审美观。 第二点差异： 凤凰城的影响在于自造影响力， 而项目有自身的优势外，更多是依托整个的城市价值。 ;两者根本差异 都市价值PK自造影响力;PK;相同的基因 同样立足于新塘，同样去争抢广州客。 对于新塘客—— 价格差自然而然把对应的客群区分， 因此有竞争，但亦有共存的一面。 对于广州客—— 同样要去抢;两者根本差异 性价比的差异 我们更要突出性价比;寻策之思2 客户组成的变化 ;此前，客户以新塘客为绝对核心 但2011及今年，广州客快速增长。 事实上 广州客户将成为解决销售的一大关键 已经成为不争的事实。 ;新塘，已形成寒冬傲放，一枝独秀的利好局面。;在新塘寒冬傲放，一枝独秀的利好局面下， 项目的广州客比例，绝对不够，也显然不够，;以外逼内;当然，再强调一下 汇东??际营销的主战场一定是： 新塘和广州客 两手都要抓 两手都要硬 ;关键2 2012，客户的更在乎什么？;必然顾及两种客户的共性和差异 广州客/新塘客;之于新塘客群： 性价比上，自然区隔了新塘新世界等楼盘 都市的属性上，也区隔了凤凰城。 他们更关注的重点就在于： 合适的价钱，更好的产品;给新塘客户更高的档次感形成更高的性价比;之于广州客群： 大众媒体上失声，大部分广州客户对于项目比较模糊， 更谈不上深入了解。 吸引他们的逻辑就在于： 第一，必然是有一个不同于凤凰城等印记的盘出现。 第二，有值得一看的地方，值得去现场。 第三，必须符合他们的眼光和所需—方便的、繁华的、 更具现代审美观点的。 ;给广州客户强烈印记：广州东有一个“新”盘出现并拥有独特性的魅力（这个新不是指全新的楼盘，是指全新的关注力）;关键3 2012，广告的关键立足点何在？;2大关键立足点 城市特性+项目特性;房。地。产。 的最大依托价值一定是城市;我们瞳孔中的新塘（广州东）是何等模样？;可以说，我们眼中的广州东，具有：;国际化的新塘 就是项目的竞争力背书;房。地。产。 的最大项目核心价值在哪里？;点出一个基本原则： 1期的广告，在当时的情况下是成功的，是抓住项目的本质的。 任何一棍子把1期广告本质 打死的做法都是不可取的 2期，我们要做的是 升华和创造性再演绎;1期广告回顾：;1期广告核心总结 以传统表现传统;看一个案例： 素成斋的变与创;《素成斋》原设计展示;;;;不可否认， 以传统表达传统的做法，也能解决问题。 做出的东西也绝对不差。 但世界上的事情，没有最好，只有更好！;《素成斋》新设计展示;天花采用大量莲花灯，感觉莲花层层叠叠，像憧憧的祥云平飘浮在天上。;;餐厅主要运用石、木等天然材质，以契合取诸天然、用诸天然的设计理念。;整体感觉焕然一新 更有档次，更具感染力;《素成斋》的启示;大师级，陈幼坚，让好更好， 创造性、国际化表现传统;二期，正是要达到这样的效果 东方境界的灵魂依然 但审视的角度和演绎方式 更创新和更具国际感 （这也恰恰是二期的广告关键立足点）;同样，对于广州客所在意的都市感、繁华感， 以及营销要着力消除的距离感 也必须不能 再用传统的方式演绎传统。;营销主战场： 新塘+广州客;;;核心树立，提升要到位，方可吸引最大关注;东方境界的国际审美 需要更加强有力的创造性思考和演绎;唐 珑;唐，唐朝也，古今最兴盛之朝代， 于国际视界中，足可留下可贵之精神高度， 寓意一种高瞻的国际化眼光。;珑，玉也，东方文化中典范代表之一， 寓意紫气东来。亦通龙， 意为龙年龙腾生辉，龙者见仁。;释义： 锦