万科西安金域曲江曾项目整合推广策略.ppt

万科·金域曲江下半年度整合推广策略 塞尚沟通;简言几句，是为 序;万科·金域曲江已取得令市场瞩目的销售业绩 但2011年下半年度销售压力仍在;以渠道开拓、公关活动为主的推售模式，已证明其成功 但万科·金域曲江仍缺乏整合性的形象呈现;南区小高层【和郡】组团的推出 是一种挑战，更是新的机遇所在;而我们需要回答的是： 如何再次精准定位【和郡】组团 ;此前，让我们再次梳理本案的价值 以此作为基点，探讨重新出发的起点;PART 1 万科·金域曲江价值力判断;金域曲江价值力层级;金域曲江价值力层级之品牌;金域曲江价值力层级之品牌;金域曲江价值力层级之品牌;金域曲江价值力层级之品牌;结论;金域曲江价值层级之精装;金域曲江价值层级之精装;金域曲江价值层级之精装;金域曲江价值层级之精装;金域曲江价值层级之精装;金域曲江价值层级之精装;结论;金域曲江价值层级之空间;金域曲江价值层级之空间;金域曲江价值层级之空间;金域曲江价值层级之空间;金域曲江价值层级之空间;结论;金域曲江价值层级之配套;金域曲江价值层级之配套;金域曲江价值层级之配套;金域曲江价值层级之配套;金域曲江价值层级之配套;结论;金域曲江价值层级谱系;塑造项目的传播体系;传播体系延伸1;传播体系延伸2;传播体系延伸3;传播体系延伸4;传播体系延伸5;传播体系延伸6;传播体系延伸7;传播体系延伸8;传播体系延伸9;H9：体系化的呈现;结论;结论;PART 2 「和郡」组团推广原点分析;如何树立【和郡】组团的影响力与感召力 让我们从分析其存在的客观问题入手;相对北区小高层，【和郡】组团产品层面 如精装修标准，存在相对劣势 而价格仍需稳中上扬，如何解决客群价值认可;作为以陕北客群、西安高端客群为主的客群构成 目前已处于充分挖掘的状态 新客群需要补充 老客群需要为其注入新的“兴奋剂”;作为以渠道、公关为主的推售模式 已然成功，继续秉持 但能否足够解决形象拔升、影响力升级的问题;回到原点： 对于【和郡】组团 以渠道、公关为主的务实销售仍需保持;更亟待解决的问题，是借助新产品推出的机会点 为市场呈现万科·金域曲江整合性的形象呈现 以解决形象提升、价值感提升、客群信心提升的目的;唯此，推广可更有效地促进销售目标之实现 线上：形象力提升 渠道：客群广度提升 公关：影响力提升;PART 3 「和郡」组团线上推广法则;「和郡」组团线上推广提升原则 产品概念包装：【复式宽墅】 形象力提升包装： 价值感的唯一性与稀缺性 客群地位的至高感与成就感 生活价值的归属性与传承性; 第一阶段：价值感的唯一性与稀缺性 ;阶段主题; 凡所极致 只可偶遇 ; 凡所极致 只可偶遇 ; 第二阶段：客群地位的至高感与成就感 ;阶段主题;卓越 是与卓越者的相互欣赏;传奇 是对传奇者的最高犒赏; 第三阶段：生活价值的归属性与传承性 ;阶段主题; 堪可传承的家族态度 ; 堪可传承的家族态度 ;PART 4 「和郡」组团渠道开拓建议;让营销的唇舌与脚步走出去，直接去往客群存在的地方 渠道营销，将左右2011年下半年度营销计划;渠道与通路 ;渠道与通路：高端消费类渠道;1、4S店车友会客户名单;2、汽车俱乐部车友会名单;3、高端餐饮渗透;4、高端培训机构;渠道与通路：金融类渠道;5、银行高端客户;6、证券交易所;渠道与通路：通讯类渠道;7、移动、联通VIP客户;渠道与通路：购物类渠道;8、顶级购物中心客户;渠道与通路：休闲类渠道;9、高尔夫球场;10、顶级SPA会所;渠道与通路：办公类渠道;11、机场VIP贵宾厅;12、高新区CEO;13、杂志《自驾游》刊物夹带;14、各城市驻西安商会;渠道与通路：政府官员类渠道;15、政府机构（刊物类广告投放）;16、政府机关家属院和高端社区;渠道营销从高端消费品购买者到政府高官，共涵盖七个层面， 形成全方位立体式渠道搜寻，力求最大化获取高端豪客资源。;PART 5 「和郡」组团公关活动建议;活动原则;活动一：《自驾游》“名车进名盘”主题活动; 活动源起： 西安《自驾游》杂志将举办以“名车进名盘”为主题的活动，将考虑和西安 知名的九个楼盘进行合作，共同举办名车、名盘的联袂圈层活动。; 活动优势： 《自驾游》杂志举办此次活动，将通过自身资源，聚集名车，能形成广泛 的关注度、影响力与参与度，通过名车、名盘的共同品牌效应，能形成极 好的借势效果，形成对项目形象与品质感的拉升。 ; 活动组织： 通过与《自驾游》杂志合作，成为其联合的九大名盘之一，在活动中进行南区小高层推介、物料置入等形式，达到宣传项目及形象拉升、影响力传播的目的。;活动示意图片;活动二：陆虎新车发布会OR佳能新镜头发布会; 活动源起： 陆虎新款车“极光”将在西安召开发布会，