2013年8月杭州融丛望江府开盘前营销策略.pptVIP

望江府开盘前营销策略;2013年，我们的奋斗版营销目标;报告内容;地段：占据钱江新城稀贵地段，地块寸土寸金 。不输其他豪宅。 精装：四季酒店风格，八大科技系统。大户型7000元/㎡的一线豪宅精装标准。处于一流水平。 品质：绿城设计，传承爱马仕公寓“The Marq”，品质上乘。 学区：胜利小学学区，一站式教育配套。在豪宅中具有优势。 服务：绿城物业，酒店式管理，园区服务体系，业界一流。;市场：宏观市场环境使高端住宅市场成交缓慢，有价无市。 环境：项目总体量较小，豪宅气质受周边城市主干道及安置房影响。 尺度：产品舒适度不高，与豪宅气质存在差距。;坚定占位： 望江府有理由成为 杭州一线豪宅;报告内容;杭州高端豪宅市场成交分析;二手房;蘭园从2011开盘至今，1#—6#（酒店式公寓）销售已达90%以上，主推160-200㎡。2013年5月18日开盘推出8#楼，其中89㎡约100套，成交均价55000元/㎡ ，至今去化约30%，销售缓慢。2013下半年将推售大户型。 核心卖点：杭州市中心、综合体、绿城品牌、稀缺水景;;;;;区域内豪宅二手房市场销售单价有支撑，但总体上成交量少，有价无市； 本案需摆脱二手房市场干扰，跳出区域，挖掘项目卖点，提升项目价值，最终实现溢价。;望江府项目上市策略： 以豪宅的市场态度正确占位，进一步挖掘产品卖点，提炼并放大核心价值。在推广上进一步提升项目调性，紧抓市场窗口期，充分备战达到开盘热销。;报告内容; 自售楼处开放至今（5.4-7.31），累计来电1063组，累积来访客户3220组，其中有效客户（ABC类）共1684组； 累计来访中案场自然来访1275组（含电转访），占比38%；杭州大厦外展场894组，占比27%；渠道来访1051组，占比31%。;A类：对项目完全认可，具有购房资格，对价格无抗性，表示开盘必买； B类：对项目比较认可，有较强的购房需求，对价格有一定抗性; C类：对项目基本认可，有购房需求，但对价格有较大抗性； D类：完全不考虑本项目或价格接受度4万以下。 ABC类客户来访中，A类客户14组，占比1%；B类84组，占比5%；C类客户1586组，占比最高，为94%，下阶段需结合样板房开放信息，提高客户意向，增加客户成色；ABC类客户购买目的以自住兼投资比例最高，为42%，其次为改善类，占34%。;ABC类客户来访区域中，来访比例最高的为上城区，其次为下城区及西湖区。; 各户型需求比例 90㎡来访891组，占53%； 140 ㎡来访441组，占26%； 160 ㎡来访165组，占10% ； 170 ㎡来访28组，占2%； 185 ㎡来访143组，占8%。;;客户特征： 受朋友影响，对CBD特别认可，希望能够在钱江新城置业； 对项目周边的二手房都有很深的研究，比较品质和产品，认为如果项目是绿城品牌会毫不犹豫； 对本案的装修风格比较认可，很喜欢小区的建筑风格和精装配备，意向为139或160的户型； 开盘价格会参考周边的二手房，综合考量性价比。;客户特征： 喜欢城市核心区，对区域认可度较高。 近期也看过兰园，但没有学区，孩子读书没法解决； 有较强的经济实力，先后买入总金额800多万元申花银泰写字楼。多套房产万家花城、天鸿君邑精装90㎡正在挂牌出售，购房主要是改善居住品质。 高价可以接受，但超过4.5觉得性价比不高。;核心客户;报告内容;以豪宅的态度、准确的声音占位市场;10月;三、推广策略与执行;围挡道旗示意;DM示意;1、 树立形象 明确市场占位，结合样板区开放，以“全球人居体验”为诉求，直指高端客群。在高端客群密集区增加3块短期户外，占领市场高度。 2、加强推广 以电商方式整合报纸、网络、电视等多媒体进行2个月的媒体传播，集中释放项目核心价值点，扩大项目影响力，积累客户。 报纸：开盘前多轮硬广树形象、高频次软文新闻版深度阐述项目价值。 网络：营造核心传播病毒，通过新闻事件、各种网络渠道不断扩散。 电视：以样板区、样板房实景促进客户感知。 ;;;银行财智论坛;1、 围绕钱江新城核心区域（南至陶瓷品市场，东至钱塘江，西至秋涛路，北至三堡船闸）开展，通过派单、扫楼、插车、陌拜、巡展等形式完成了73个住宅小区、27幢写字楼、24家专业市场的拓展工作。 2、 嫁接高端渠道资源，举办了21场暖场活动、5场渠道圈层活动、1场温州巡展活动。各类活动的举办有效促进了蓄客工作的开展。 3、成立电开中心后，日均电开4000组。通过积极学习其他优秀公司及兄弟公司的电开团队，提升电开转访量。;渠道巡展效果示意;暖场活动效果示意;圈层活动效果示意;巡展活动效果示意;1、 深耕钱江新城核心区域，展开“北上南下”计划 8月10日前完成钱江新城区域渠道拓展，并梳理渠道资源难点，