香榭岛项目营销报告选编.ppt

香榭岛营销执行提报案;在提报开始之前，我们先确定思源对于项目目标的理解;思源对于豪宅的理解;4;不！！！没这么简单，这不是一套房子，这是一件具有收藏性质的奢侈品~~~~;什么是奢侈品？？;7;同时，它的本身，以及围绕在它的周边的展示，都是世界上最美的东西；它几乎不做广告，却拥有全世界最顶级的客户;为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？;欲望是人性的弱点，导致人产生了 激烈的精神需求。;作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… ;价格超乎寻常， 利润几倍于成本;城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。;营销启动第一步：完成项目概念嫁接；完成价值的提升和实现。;项目定位： 一件传世的奢侈品！ ;豪宅奢侈品解析;案例参考：本项目可选取两个重量级榜单内的项目进行研究，了解具有奢侈性豪宅的性质;顶级豪宅KPI（一）;顶级豪宅KPI（二）;顶级豪宅KPI（三）;顶级豪宅KPI（四）;产品指数;结论 从项目地段和占有的景观资源来看，本项目具有全国顶级豪宅的硬性环境； 本项目的产品内涵以及附加值、软性服务方面还有较大的提升空间，一旦在该方面能打造成顶级水平，那么将诞生一个具有国家级影响力的豪宅奢侈品。;物业建议篇——人文;我们的故事……;物业建议篇——会所;鸿艺会模式;会所拥有豪华的餐厅、酒吧、健身房、SPA等各方面的服务，还和国内外的著名高尔夫球场有会员共享的服务。;鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王何鸿乐及其女儿何超琼等人。据说，只要是销售人员向潜在的会员提及这几个人的名字，成功的几率是几乎能达到98%；;会所经常不定期举办各种活动，如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流前来参观等。此外，还特别举办一些针对新会员的活动，将他们介绍给一些不同的、有分量的老会员；;关键字： 第一品牌 顶极硬件 奢侈服务 国内外顶端客户 世界级名人效应;定位方向;健身房;会所; SPA一词源于拉丁文Solus-ParAqua，意思是健康之水。Spa的主题诉求主要有放松舒缓、排毒；健美瘦身；芳香精油、海洋活水或草本疗法等。 ;保健中心;室内运动中心  ;多功能厅;会所商业——充分考虑客户需求 ;物业建议篇——服务;“服务” 也是物业长远价值的重要维护/提升手段;实行服务升级;指南针服务;物管服务体系——维护管理健全;营销篇;在谈本项目的营销之前，我们先来探讨一个很重要的问题： 为什么汤臣一品失败而华府天地成功？;1998年，“汤臣一品”开始规划设计。不过当时的名字叫“汤臣海景公寓”，据“汤臣一品”的某售楼小姐介绍，当时是外销房，大概要人民币40000一平方，一套在2000万人民币以上。 　　后来很长一段时间都没有消息。 　　2004年，汤臣集团传出消息说准备销售，名字改为“汤臣国宝”，内部传言一平方一万美金，但由于特定时期特定原因不能销售。 　　此时，位于卢湾区马当路222弄、新天地旁的华府天地正紧锣密鼓地筹建。 　　华府天地是一座建筑面积约5万平方米的市中心顶级豪宅。 　　2005年7月21日开盘，均价5.8万元/平方米，目标客户为5-15亿元身价的全球顶级富豪。 　　截止2005年底，华府天地已销售过半。 　　与“华府天地”推出时间相仿，“汤臣一品”周边的“盛大金磐”、“财富海景”也陆续销售。 　　然而那时的“汤臣一品”，连自己的定位都没定好，直到2005年年中左右又把名字改为“汤臣一品”（还是不准，详见死穴二分析）。 　　此时市场已经风声鹤唳，“国八条”以及后来的一些列宏观调控政策出台，已经预示了“汤臣一品”如今的结局。 　　启示：由于对市场时机把握不对，“汤臣一品”错失良机，目标客户被华府天地、盛大金盘、财富海景等竞争对手瓜分殆尽。 ;定位：关于格调~~ 在项目定位和卖点挖掘上，“汤臣一品”除了强调其“地段论”外，对于文化底蕴的挖掘、新奢华生活方式的营造，基本上属于空白；而且，在国家“仇富论”日趋严重的情况下，“汤臣一品”还在媒体上大肆宣扬自己“天价”、“第一豪宅”的概念，引起了全国性的反感…… 而华府天地 “大治者天下”的定位，则与之形成了鲜明对比，体现了“国王归来”般睥睨天下的宏伟气势。 　　“华府天地”宣言，“华府天地”售卖上海。 　　售卖上海一百年的历史和一百年的未来。 　　“华府天地”售卖上海过去一百年的风情，一百年的奢华，一百年的沉醉。 　　“华府天地”售卖上海未来一百年的领先、一百年的汇萃、一百年的流光和溢彩。　　“华府天地”点穴就较准，基本上把目标客户的心理需求挖掘出来了，其“上海楼王”地位几乎不可撼动。 　　因此，“汤臣一品”开盘250