第5讲实地调研之焦点小组访谈与询问方法学案.ppt

第5讲 实地调研之焦点小组访谈与询问方法; 案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民2004年的人均收入水平,但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的购买力水平、选择习惯等资料,就必须开展实地调研才能取得详尽的资料. 案卷信息告诉我们：中国2005年国民生产总值增长9%。我们所要调查的某个单位的增加值是多少，这个9%能说明什么？ 全校考试成绩汇总表上说：工商管理系2005级高数及格率达87%，你能说，哇！这一关我又通过了！这句话能说吗？ 上海道路上每日行驶的各种车辆究竟有多少？交警总队、车辆管理委员会、汽车销售总公司、市统计局提供的案卷文献都没法用，怎么办？ 更何况在信息爆炸时代，有多少假信息呵！不信？请看; 山东费县“剧毒花生”查无实据 ---新华社记者邓卫华 ; 记者接着在帖子和群众传言“剧毒花生”可能发生的费县薛庄镇、张庄乡的卫生院、农资超市等地进行调查，多数受访者表示听说过传言，但均称事情不会发生在本乡镇，同时也没有人确知事情到底发生在什么地方。 目前，有关部门正在就“传言是否确为造谣”“造谣者到底是谁”“出于什么目的”等问题展开调查。有农资经营者分析认为，这一传言可能是因为商业恶性竞争所引发的谣言。“绿鹰”是当地近年来兴起的一种花生用农药，在当地同类药品中市场占有率最高。从今年5月花生播种期起，就有不少非“绿鹰”产品的农资经营户散布谣言，称使用“绿鹰”有剧毒，有关“剧毒花生”毒死人的帖子和传言，有可能是这些传言的升级版。 ;5.1 实地调研的必要性及方法;2、满足对当前特定对象特征信息的把握 再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意 公司的财务报表数据都是过去的业绩，或者是过去对现在业绩的预测，而至于现在实际业绩必须开展实地调研才能知晓。 3、满足更高要求的准确信息的搜集 当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性 ;市场研究从方法或目的上看，有“定量研究”与“定性研究” 两类。我们往往很难在实施某项研究前就确定“它”的性质;5.1.2 实地调研方法概述 1、焦点小组访谈法 为迅速掌握面上的基本状况 为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。 公司各地的销售代表例会---掌握各地市场变化动态 消费者意见、创意座谈会------新产品开发;2、询问法 通过“当面提问”或电讯、问卷等形式向调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。------获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息。 被调查者位置分散---适合电话、问卷等询问调研方法 被调查者受教育有限-----不适合采用问卷调研方法 调查的内容需要做大量的解释工作-------入户访问 小组座谈意见不统一而发生争执，或者彼此受到他人想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问法;3、观察法 通过机械设备或人员的感官，在无须对方合作、配合的情况下，搜集与其相关的重要信息。 ---掌握事实、现状，研究分析对信息的准确性要求高。 耳听为虚眼见为实 听其言不如观其行 顾客购买动机是看不见的-----只有通过询问法了解；但是顾客购买行为是可以观察到的。; 4、实验法 为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系； 为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等， 通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方法-----检验数量关系的特殊调研方法 新产品在正式投放市场前，需要做好“市场试销”，用以检验此前“营业分析”得出的观点或看法是否能够成立。; 在选择采用哪种实地调研方法，必须考虑以下相关问题： 1、市场调研的目标及要求： 定性或是定量 准确程度要求 时间期限要求 2、有待搜集的信息的特点； 数值型或文字型 有否相应的测量手段和尺度 3、接受调研对象以及被调查者的特征； 分散性程度 文化或受教育程度 4、备选调研方法的特点（特长与局限） 所有的方法都有优点，同时还存在缺陷，应该结合两种或两种以上的方法，以求做到“取长补短”之效果。 ;5. 2 焦