天津市燕宇家园项是目建议书.docVIP

燕宇家园项目建议书 目 录 前言 ——2 一．项目描述 ——2 二．市场分析 ——3 （一）宏观环境分析 （二）片区市场分析 （三）竞争分析 （四）消费者分析 三．奥园竞争关系 ——7 四．项目定位 ——10 （一）低价位产品 （二）品质价格趋同 （三）产品差异化 五．低价位产品策略、价格策略及开发销售周期 ——11 六．品质价格趋同的产品策略、价格策略及开发销售周期 13 七．产品差异化的产品策略、价格策略及开发销售周期 16 八．推广策略 ——17 九．结论 ——18 前言 顺驰置业研发中心在2001年下半年就鸿汇花园项目进行了较为全面、深入的市场调研分析，并提交了相关报告。2002年4月顺驰置业策划部门按照公司要求，在认真研究过去所作分析的基础上，对红桥区特别是周边项目、周边区域又进行了再一次的研究分析。鉴于燕宇家园项目的地理位置及成本与鸿汇花园项目十分趋同，在这里我们大量借鉴了此前对鸿汇花园项目的研究资料和研究成果。由于时间紧迫，我们的工作主要是针对红桥区的区域特征和奥林匹克花园（以下简称奥园）这一主要竞争对手，在项目定位和产品定位方面进行了初步的设想。进入操作阶段后，各方面的相关细节还需要进一步的论证和深化。 一．项目描述 1．地理位置 燕宇家园项目位于北辰区佳园里，紧靠红桥区。东临丁字沽三号路，南临南仓路，西临桃江路，北临玉泉道。燕宇家园项目用地东南侧是佳安里，南侧是现状居住区，西南侧是鸿汇花园项目用地，北侧是奥园项目用地。在奥园项目以北，目前没有居住建筑。 2．原规划设计 燕宇家园项目占地23.3万平方米，原规划建筑面积23.92平方米，建筑形式以6层砖混板楼为主，外围有少量9到11层的板式小高层。原规划设计有较多的地下车库（自行车、机动车），其中含一10000平方米的半地下车库，地面停车安排不多，机动车车位比例为35%。 二．市场分??? 1．宏观环境分析 近年来，随着天津市产业结构的转型，原第三产业发达的区域价值得到进一步的强化，就业机会对居住区的限制弱化，居住中心依托体院北、王顶堤向南转移。 在此过程中，红桥区的经济发展、市政建设、城市规划、道路绿化建设以及大型商业中心、文教设施等都大大落后于市内其他区域的发展，使红桥区的房地产区域市场发展也处于一个很低的水平。 近年来由于危改工程的带动，其交通状况有了显著改善，同时也释放了一定规模的购买力，但仍然无法支撑红桥区的房地产市场发展，价格水平、年销售量都是全市最低。其区内项目规模偏小、项目操作水平较低、产品落后，价格普遍在2000元/平方米以内，相对地理位置和项目品质较好的项目价格也仅在2300元/平方米左右。 由于红桥区区内购买力很弱，加之市内其他区居民极少购买红桥区项目，使得此前在红桥区开发大盘项目和高价位产品缺乏基础。 但随着地铁一号线的开通，以及奥园项目的强力推广，必然使本地块的价值快速提升，在“泛大盘”的概念下，燕宇家园有与奥园同样的市场机会。 2．片区市场分析 佳园里区域处于红桥区和北辰区的交汇处。集中了以废品回收为主的人群、外来人口众多。人文环境较差，地域偏远。因此，可以说燕宇家园项目是处于一个最差区域中的最偏远的地段。 由于成本的原因，决定了燕宇家园项目的价格将远远高于周边在售项目，甚至达到红桥区商品房项目的最高价，相当于靠近内环线的芥园道（与南开区交界）沿线的项目。 鉴于此，燕宇家园项目这种最差地段与最高价格的矛盾使其只能以突破性、高质量的项目操作手段来解决。 3．竞争分析 红桥北辰现有项目具有低质性、同质性的特点。这些项目无论在小区规划、建筑形式、房型设计、环境设计以及小区的配套和服务上均处于较低的水平，而价格的差异主要体现在地段的差别上。根据项目售价与目标人群的分析，我们把竞争划分为三个方面。 第一是芥园道沿线项目。芥园道沿线的项目虽然在产品上会远远落后于燕宇家园，但由于两者的价格相近，因此会存在一定的竞争。这种竞争主要来源于红桥区人群比较固执的区域消费观和地段概念。而好的方面，两个项目截然不同的区位和形象又会对同一价格需求区域