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房地产营销策略的核心流程 --品牌营销、细分与定位策略 2004年12月 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 2知识经济的挑战 竞争方式的改变： 产品？ 技术？ 资金？ 服务？ 无形资产 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 3知识经济的挑战 2.6 5.3 0 1 2 3 4 5 6 1992 1997 v股票市值与帐面值的倍差 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 4价值的来源已从有形资产转化为无形资产 无形资产 有形资产 38% 62% 38% 15% 62% 85% 1.布鲁克林学院 2.标准普尔500公司的Baruch Lev分析 1982 19921 19982 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 5发达国家现状 中国未来中国现状 艺术 科学 艺术 科学 80% 20% 艺术 科学 20% 80% 50% 50% 市场营销的科学观和艺术观 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 6直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售 销售 •需求不断扩大 •专业销售人员的崛起 •公司的迅速扩张 1940-1950s 销售冠军 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 销售 1940-1950s 1960-1970s 产品/服务 •国内竞争的加剧 •产品多样化 •微处理器的诞生 •市场营销出现MBA课程 产品冠军 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 8客户 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 销售 1940-1950s 1960-1970s 1980-至今 •需求增长趋缓 •市场调研的增加 •客户分散 •渠道多样化 •服务业崛起 •包装产品业的人才外流 营销奇才 产品/服务 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 9选择价值 提供价值 沟通价值 顾 客 细 分 目 标 市 场 价 值 定 位 产 品 开 发 服 务 开 发 定 价 产 品 制 造 分 销 服 务 零 售 终 端 销 售 推 广 广 告 创造价值的营销过程 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 10 1）以零散的技术性创意到系统性的战略创意转变； 2）以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变； 3）以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变； 4）以广告和终端促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变； 5）房地产体验营销的到来 房地产新营销冲击泼 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 11 对消费者的认识是营销成功的核心 选择价值 提供价值沟通价值 有效的营销 在每一个阶段对 消费者的认识都 很重要 •资产 •关系 •技能 •需求 •态度、愿望 •行为 •社会人口学 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 12 房地产研究 一天，我接到一个 某房地产公司市场 部一位先生的电话 ，他自称是我的校 友。 他为当地的一家大 房地产公司工作， 想找人帮助对他们 在市场调查中收集 上来的数据进行分 析。 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 13 我们见面时，他给了我一份问卷的复本，并且问我 他应该如何进行数据分析。我问他的第一个问题是 ： 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 14 当他看起来有些 困惑的时候，我 向他解释数据分 析不是一项独立 的工作。 正确的数据分析的目标是： 提供与问题构成相关的信息 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 15 我惊讶于他对 营销研究问 题 没有一个明确的理解， 他根本就没有一个书面对 问题的定义。 因此在越走 越远之前，我们必须明确 营销研究所要研究的问题 。 在此之后， 我发现大量数据收 集工作不是依据问题来进行的 。 从这个意义上讲，整个研 究都是一种资源浪费。必须设 计、实施一个新的研究 来界定 所要研究的问题。 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 16 确定问题的过程 问题的环境背景 管理决策问题 与决策者 讨论 专家 访谈 二手数据 分析 定性 研究 市场调研问题 任 务 包 括 步 骤 一 ： 明 确 问 题 步 骤 二 ： 探 讨 问 题 客观理论 基础 Analytical 研究的 问题 假设 步 骤 三 ： 调 研 设 计 影响调研 设计的 特征/要素 分析模型： 文字的， 图型的， 数学的。 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 17 营销研究的正确解释 营销研究的问题 总体解决目标 具体组成部分 房地产商域网 买资料光盘到房地产商域网() 18 房地产定位