.国美案例分析课件.ppt

国美案例分析第二组 董高会、方俊波、金燕、孔维臻、荣东林、王知昭;本文结构：;一、国美的产业结构。; ;l、创立阶段(1987-1992) 1987年1月1日，国美电器在北京市珠市口成立了其第一个门店，以销售当时市场畅销且紧缺的进口彩电为主。 1991年，国美电器打破了传统家电销售行业的坐店经营方式，在《北京晚报》中缝上刊登了商品价格广告，在中国商界开创了“中缝广告”和“报价广告”两个先河，既节省了成本，又打出了国美电器的名气，国美电器也因此获得了“中缝之王”的美誉，之后，为了打广告方便，黄光裕将名称不一的六个店于1992年统一命名“国美电器”。 ; 2、成长阶段(1993-1998) 1996年8月，以长虹彩电为首的国产家电崛起，为寻求出路，国美电器率先配合国产家电厂家的“卫国战争”，迅速调整了商品结构，由单纯经营进口家电转向经营国产、合资品牌家电。在这期间，国美电器为了保持“低价”的竞争优势，缩短家电从厂家到消费者间的流通渠道，摆脱中间商，逐步与家电生产厂家直接合作，首创家电零售行业的直供、包销、定制等营销方式，从而取得了供价的优势，成为其连锁经营发展的根本动力。 ; 3、发展阶段(1999-2005) 1999年，国美电器加大服务力度，推出80公里免费送货、800免费咨询电话、电话回访、厂商联保等服务，逐步建立起其独具特色的专业化服务。 同年，国美电器以天津和上海为突破，取得了走出北京的胜利，开始了全国连锁的道路。 2004年国美电器成功在香港上市，市值突破100亿港元。 2005年7月，国美进入其一级市场战略中关键也是最后的一个市场——南京，并成功地在南京开业，至此，除西藏和台湾外，中国的各大省会、120万人口以上的大城市都已在“国美帝国”的版图中，国美电器已成功地完成了其一级市场的战略布局。 ;4、扩展并购阶段(2005-2008) 2005年7月收购了连锁企业易好家，从而完善了其在华南地区的零售网络。2006年7月，国美以52．68亿港元吞掉了“家电连锁老三---永乐。 2007年12月14日，就在苏宁宣布退出大中并购的第三天，国美以36亿元人民币借助第三方机构曲线收购大中。 中国家电连锁巨头进入了由“巨头”向“寡头”进军的时代。 ? ;; 2、市场集中度 06年-09年家电连锁行业CR3 我国家电连锁行业的市场集中度远低于美日德集中度(CR3=45．7％／44．9％／33．67％)，仅处于美国01年行业发展水平。;3、市场利润 （1）销售毛利润 可以看出国美电器2004年-2008年的销售毛利率基本保持不变，一直在9．O％以上，苏宁电器的销售毛利率在2006年一2008年大幅度上升，说明苏宁电器营利能力的增长幅度大于国美电器营利能力的增长幅度。 ;;;F;;; 差异化缺失使家电连锁零售企业主要处于价格竞争的低层次运作，家电连锁零售企业的平均毛利率为10％，净利率为l％-2％。然而由于销售额基数的巨大，利润还是很可观的，这一点与其他行业不同。总体看来，家电连锁具有广阔的发展空间，但行业内现有竞争还是比较剧烈的。 5.2 潜在进入者威胁 新进入者受到成长和利润前景的诱惑不断进入家电连锁企业行业，家电连锁经营不仅作为新兴产业本身具有生命力，同时行业进入壁垒又很低，这是使潜在竞争者进入的主要原因。国内商业资本、制造资本的进入和国际资本的进入构成了对大型家电连锁企业的竞争压力。 2004年中国对外资零售企业全面实现“三开放”，即股权比例无限制，开店数量无限制和开店区域无限制。美国的百思买借助五星电器先期登陆中国市场，城市电路、日本的山田、小岛电器、法国的KESA电器、英国的翠丰等一批国外专业的极具实力的家电连锁企业可能会陆续进入国内。 ; 5.3 来自替代竞争品的压力 与大型家电连锁企业争夺家电产品销售份额，提供替代品的业态主要有超级市场、专卖店、百货商场、便利店等。超级市场目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、华联、联华，以其强大的资金、规模、管理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势发展，但超市竞争优势主要在一般日用品，家电产品仅被定位为补充品类。超市提供的主要是小家电及中低价位产品，并不对大型家电连锁企业构成强大威胁。 专卖店经营单一品牌，市场定位有别与家电连锁，是固定品牌的忠诚度较高的客户；百货商场也经销各种家电，但