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大众公司进入北美市场 使用范围 ：供求理论 考核要点 ：影响供求的因素 均衡价格的决定及其变动因素 价格变化与总收益的关系 德国大众汽车公司推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇 ，却在美 国市场获得很大成功。当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车 ，期待 着进入新的市场。于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。当时 通用和副特公司也正在开发微型轿车 ，大众公司决定以极低的促销价 800 美元 进入美国市场。然而，两年以后，大众公司将价格提高了 25%，即上升到 1000 美元。1960 年，大众再次提价 20%，价格上升为 1200 美元。这两次提价的结 果，虽然销售量有所下降 ，但公司收益都是增加的。1964 年，价格上升到 1350 美元 ，其销售量达到 38.4 万辆。此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增 加正好被销售量的减少所抵消。 在此前的美国市场上 ，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、难卡 罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务 。为了进 一步扩大市场份额 ，此时大众公司开始着手建立美国市场上的经销网络。 1968 年，大众又以 1500 美元的价格售出了 56.2 万辆甲壳虫汽车。尽管这 种轿车的价格始终是很便宜的 （1968 年的1500 美元大约相当于现在的 8500 美 元），但由于高速公路法的出台 ，以及拉而夫 ﹒内德发动的反对小型后置发动机 运动 ，再加上汽油价格较低，使得消费者转而大量购买野马、卡布罗和新型的马 力更大的超级甲壳虫。1969 年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格上 升到 1800 美元，收益也上升到 9.68 亿美元 （当年的销售量为53.8 万辆）。 案例思考 ： 1、在 1964 年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价 格为 1350 美元的时候 ，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？ 2、此后大众公司着手建立销售网络 ，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲 1 线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？ 3、假定 1964 年以前的需求曲线具有和建立销售网络之后的需求 曲线同样 的斜率 ，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程 ，计算当价格从 800 美元 上升到 1000 美元，再上升到 1200 美元和 1350 美元，以及从 1500 美元上升到 1800 美元时的需求的价格弹性。 2