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PAGE \* MERGEFORMAT24 五 粮 液 德 古 拉 鸡 尾 酒 营 销 策 划 书 第二组：谢敏、杨露、严红梅、刘篇、王颖、曹雪梅、唐旭 摘 要 鸡尾酒已经走进了我们的生活，闲暇时间在酒吧喝点鸡尾酒，已经逐渐成为了一种时尚。目前为止，世界上还没有一款由中国白酒酒厂生产，以白酒作为基酒与纯天然鲜榨果汁调配而成的预调酒。在这种 HYPERLINK /subview/1721htm \t _blank 背景下，中国人 HYPERLINK /subview/9379/8045984.htm \t _blank 自己的预调酒——五粮液德古拉中式预调酒诞生了。 五粮液德古拉是一种预调酒新模式，是五粮液集团有限公司以全新的饮酒理念，将五粮优质基酒与纯果汁巧妙融合，五粮液德古拉拥有清香、顺滑、健康、刺激、酷爽等特点，是有品位、有情调、有内涵、潮范儿的代表酒饮品。适用于社交派对、情侣约会、酒吧娱乐、公司狂欢、同学聚会等场景饮用。作为国内首个预调鸡尾酒品牌，德古拉预调鸡尾酒上线已经有4个月。德古拉自上线以来，与其他品牌的预调鸡尾酒频频发力营销不同，市场上几乎少见德古拉的宣传，由此导致德古拉的品牌在消费者中认知度不高。德古拉的销售情况也并不尽如人意，超市、商店普遍看不到德古拉的身影。 为了打开五粮液德古拉鸡尾酒的销售市场，我们将德古拉重新包装为一款适宜年轻情侣饮用的低浓度鸡尾酒，重新定位了我们的产品诉求并确定了我们的目标人群，根据我们销售人群的消费心理等特点写下了粮液德古拉鸡尾酒的营销策略。 目录 外部环境分析 …………………………………………5 （一）宏观环境分析…………………………………………5 （二）行业结构分析…………………………………………7 （三）消费者行为分析………………………………………8 （四）竞争者分析……………………………………………8 二、内部环境分析……………………………………………9 （一）企业文化分析…………………………………………9 （二）企业核心资源分享……………………………………9 （三）企业财务状况分析……………………………………9 （四）产品组合分析…………………………………………10 三、营销目标…………………………………………………11 四、STP策略…………………………………………………11 （一）市场细分………………………………………………11 （二）目标市场选择及原因…………………………………11 （三）市场定位………………………………………………11 五、品牌策略推广……………………………………………12 （一）产品策略………………………………………………12 （二）价格策略………………………………………………14 （三）渠道策略………………………………………………15 （四）促销策略………………………………………………17 六、具体实施计划……………………………………………21 一、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治和法律环境分析 我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是酒类企业发展的黄金时期。中国加入WTO为酒类走出国门提供了很好的机会。 自2012年年底以来，抑制三公消费的“八项规定”出台后，茅台、五粮液等酒类价格在经历了大幅下跌后震荡不断，此次规定的出台使得高端酒类行业继续受挫。中共中央办公厅、国务院办公厅日前公布《党政机关国内公务接待管理规定》，将鱼翅、燕窝、土特产和高档酒类纳入公务员接待的禁止范围。此次规定被认为是打击“三公消费”的升级版。从2012年年初央视抛出“限酒令”，到国务院“三公瘦身”;从酒鬼酒“塑化剂”风波到中央军委下发“禁酒令”，一系列事件都在重创着整个酒类行业，股市下跌，销售额大幅下降，酒类和高端餐饮的需求将下滑30%～50%。 在各大酒类行业的销售方面出大了巨大的问题，酒类的库存增大，销售停滞。 国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得酒类的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及酒类产品质量标准的修订等，对酒类行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的酒类企业进一步发展。 国家发改委发布的《酒类产业结构调整指导目录(2011年本)》,延续了《产业结构调整指导目录(2005年本)》中