博思堂2012繁花中心全程营销方案.pdf

繁花中心全程营销方案 博思堂·商业事业部 2011年7月23日 如何给项目定位，确立市场地位？ 项目的目标客群在哪里？有哪些特性？ 如何寻求整体突破，形成差异化竞争？ 如何进行蓄势，发力，资金回笼周期？ 项目思考 定位篇 Ø项目整体定位 Ø项目客源定位 身处苏州城北核心，精尚的城市综合体…… 定位前的思考 根据前面我们所做的市场分析以及对产品本身的特点进行梳理： n城北——人民路北沿段：根据苏州商业网点规划，苏州分四大商业圈层，明确“三核两副、 两轴三带”的规划格局，“两副”中的元和商业服务功能区正是项目所在区域，轻轨四号 线经过本项目，阳澄湖西路站点位于项目西北角，轨道交通四号线在时间上缩短了本项目 与其他区域之间的距离。 。 n丰富产品——城市综合体：项目规划建筑面积约32万平方米，是苏州又一大型城市综合体。 由写字楼、酒店、酒店式公寓、商业组成。 n完善的配套——高附加值：项目地处苏州市人民路北延段，与阳澄湖西路交汇，近邻相城 区规划CBD，北侧为相城区市政配套180余亩的中央活力岛，南侧不远处有万达广场、苏州 新火车站北广场等城市配套 。项目商业部分由大型百货、餐饮、休闲娱乐、特色零售等组 成。业态丰富，将为苏州市民提供购物休闲好去处。 。 苏州中轴北延·人民路商业第一站· 完善配套 近在咫尺 相城CBD 聚集周边 商务办公 规模巨大 面积小 精品 总价低 投资 高品质 档次 项目整体定位 客户篇 Ø客户属性研判 Ø客户范围预计 身处苏州城北核心，精尚的城市综合体…… Q1: 作为苏州城北商业综合体，我们的客层有哪些？ Q3: 本项目的主要客户区域在哪里？ Q2: 不同的客户关注点在哪里？ 客源定位思考点 客层研判 Ø自用客户 金融类企业或银行相关附属产业企业客户如：银行类、证券公司类、保险公司 类、基金公司类、金融类IT公司类、创投公司类、担保公司类、理财顾问公司类 等 Ø投资客户 私营业主、企业高管、政府官员、公务员等 客户关注点 Ø自用客 考虑的更过的是成熟的地段、优越的交通、高品质的产品、开发商的品牌、物 业管理等； Ø投资客户 更多关注的是小面积的低投资门槛，精装产品的投资价值，以及区域地段的升 值性； 客源分布区域 第二客户群 第一客户群 第二客户群 第二客户群 第二客户群 Q3: 在我们的产品未进入市场前，先设定一个参照 点，在项目运作时不断的修正，调整后期操作方 向。 Q2:数据来源于博思堂现有典型性案例。 客户分析 Q1: 客户分析是以产品线来划分的。 商铺客户 区域分析 • 以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。 • 预计商铺客户分布是，相城区56%，苏州其它区域41%，外地是3%。 商铺客户 面积需求分析 • 以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。 • 预计商铺客户需求是，50 ㎡ 以下占25%，50-100 ㎡占40% ，100 - 300㎡ 占19%，300㎡以上占15%。 商铺客户 媒体分析 • 以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。 • 预计市场内的信息来源是，报纸占15%，户外看板占17%，介绍占 11% ，网络占5%。 公寓客户 用途分析 • 以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。 • 预计公寓客户用途需求是，自用32%，包租37% ，皆可31%。 公寓客户 区域分析 • 以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。 • 预计客户来源是，相城区占44%，园区占15% ，平江区沧浪区各占10%。 公寓客户 媒体分析 • 以上客户数据来源博思堂典型案例分析。 • 预计本项目的公寓客户信息来源是，报纸占14%，户外看板17%，介 绍占20% ，网络占6%。 办公楼客户 媒体分析 • 以上客户数据来源项目，星虹国际。 • 预计本项目的办公楼客户信息来源，户外看板占20%，展会占17% ， 项目本体占15%，朋友介绍占14%。 项目 本月累计 百分比 累计 百分比 短信 0 0% 33 4% 项目本体 2 50% 136 15% 展览会 0 14% 136 17% 网络 1 25% 116 14% 报刊杂志 0 0% 10 1% 电视电台 0 0% 1 0% 朋友介绍 0 0% 122 14% 户外看板 1 25% 169 20% 引导旗 0 0% 1 0% DM 0 0% 4 0% 其他 0 0% 129 15% 合计 4 100% 859 100% 0 50 100 150 200 短信 项目本体 展览会 网络 报刊杂志 电视电台 朋友介绍 户外看板 引导旗 DM 其他 办公楼客户 区域分析 • 以上客户数据来源项目，星虹国际。 • 预计本项目的办公楼客户来源，相城区平江区占70%，苏州其它地区 占14% ，外地区域占6%。 0 100 200 300 400 500 600 700 上海 平江