国际市场营销学4_6章具体资料复习.docVIP

第四章 国际市场营销战略 第一节 国际市场营销战略及其规划 1.国际市场营销战略的意义与类型 （1）国际市场营销战略意义 国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也对短期与经常性的营销活动均有指导意义。 （2）国际市场营销的基本类型 ①按国际化程度不同分为：国际化战略、多国化战略和全球化战略。 ②按市场扩展与定位不同分为：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。 ③按竞争战略的发展不同分为：产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。 2.企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见被称为国际市场营销战略； 3.企业将国内营销放在第一位，将国际营销放在第二位，属于国际化营销战略； 4.奉行全球化营销战略的企业在营销策略上更强调一体化； 5.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场战略；除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化战略的企业通常都选择集中化战略； 6.市场集中化战略：以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场为特点的国际营销战略； 7.市场营销战略包括的第一层意思是选择适当的企业目标；第二层意思是为实现已选择的目标选择一条最佳的路线。 8.国际市场营销战略规划过程 （1）环境分析。 （2）确定目标。 （3）确定营销战略与目标市场。 （4）确定财务预算。 （5）市场营销组合的确定与管理。 （6）评价与控制。 9. 国际化营销战略的目标：进入国际市场； 10.划分国际营销战略的基本类型的标准包括：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争； 11.企业市场营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。 第二节 国际市场细分与目标市场选择 企业营销活动的关键是满足顾客需求； 2.目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说，企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。 市场细分是企业按照某种标准将市场（即消费者）分类为若干群体的过程。 3.企业进入某一国外市场后对该国的顾客进行细分称为国际市场微观细分； 4. 20世纪50年代提出市场细分概念的是文德尔史密斯； 5. 简述国际市场细分的两层含义； 宏观细分，根据某种标准把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区；微观细分，企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。 6. 简述国际市场宏观细分的过程与标准； 细分过程：①确定细分标准、②再构成一个子市场、③了解每组需求对企业资源条件的要求、④分析适当的子市场、⑤选择最易进入的子市场 标准：虽然经济、文化、政治和法律因素都可以成为市场宏观细分的标准，但最常用的方法是使用地理标准。 7. 简述国际市场组合细分法的优点； ①该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境 ②把风险单独作为一类指标更符合世纪情况 ③每一类指标都有若干因素构成，能更准确地描述市场特征 8.国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18类的市场分法。其中估计国家潜量的基础包括：人口及其分布、经济增长率、实际国民总产值、工业生产和消费模式； 9.市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。市场分为同质市场、异质市场； 10.国际市场微观细分法及细分标准 国际市场微观细分是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。该法的细分标准有以下两种： （1）消费品市场的细分标准 ①人口统计因素。（年龄、性别、家庭规模、职业、种族、宗教等） ②社会经济因素。 ③地理因素。 ④心理因素。 ⑤行为因素。（追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等） （2）工业品市场的细分标准 ①用户地理位置。 ②用户性质及行业类别。 ③用户规模。 11.对营销有意义的细分子市场必须具备的条件是：可衡量性、可接近性、足量性、可实施性； 12.用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯的以人均国民生产总值为衡量指标； 13.目标营销策略分为：差异性营销策略、无差异性营销策略、集中性营销策略； 14. 有较大营销风险的营销策略是集中性营销策略；集中性营销战略适用于资源有限的中、小型企业。采用这种策略的企业将目标集中在一个或少数几个子市场上，她们追求的目标是再一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至全部的市场份额； 第三节 进入国际市场的策略与模式 1. 国际市场营销计划的主要内容包括：目标、任务、资源、政策、时间，还包括目标市场分析、市场环境描述、竞争分析、财务评估和控制； 2. 企业进入国际市场的模式有直接、间接、合同、出口、投资打入模式； 3．进入国际市场的常用模式 ①将公司的产