昆明宜良双禄时代鼎城前期营销策划报告.ppt

提交单位：云南鑫瑞房地产开发有限公司 提交日期：2012年6月28日;报告思路;Ontology analysis;区位分析 ;配套分析 ;地块分析 ;产品分析 ;优势（ Strength ）： 区位优势：稀缺主城熟地资源，在未来将具有不可替代的区位优势； 配套优势：近享时代广场、客运站与交通配套，天然优势无法复制； 发展前景：新城核心区商住氛围正在形成，中央门户价值与日俱增。 机会（Opportunity）： 双禄大酒店品牌知名度已然具备，良好的历史积淀为项目推广奠定基础； 宜良城市发展方向正在向东转移，片区具备强大的发展潜力和后劲； 区域内存在中高端商业空白，区域发展与消费潜力助推项目商业运作。;劣势（Weakness）： 地块形状不规整，虽相互连接但却各自较为独立，不利于整体氛围的营造； 社区景观资源较弱，缺乏大面积的绿化园林，无法对项目品质形成有效支撑； 产品及社区规划设计中无明显优势，市场上同质产品较多，竞争较为激烈。 威胁（Threat）： 宜良房地产起步较早，高层项目众多，市场对新建项目的消化力有限； 当地广告推广模式较为单一且效果有限，并对主流媒体广告的接受度较低； 近期内将有几个新项目推出市场，可能会对项目消费群体造成一定的分流。;营销目标 ;Estate market position;趋势。;回顾2011：调控主旋律不变，继续深化;回顾2011：调控逻辑不变，压需求促供给;2011地产调控政策热点：限购令;楼市调控思路;受宏观调控政策影响，房地产市场增速已然放缓;刚性需求释放，房地产市场开始回暖;昆明主城四区及呈贡县行政区域范围内实施限购令;2012年初“特价房” 涌现，成交量几经波折，总体趋于“量跌价滞” ; 从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场已经进入一个政策的深入调整期； CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响； 限购、限贷令持续执行，宏观调控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整。;Regional market position;— 地理位置 —;— 交通环境 —;— 经济概况 — ;— 县域规划 —;主要面临区域内及南部市场板块之间的双重竞争;2012年;凸显区位价值，延续双禄大酒店品牌知名度及一贯品质， 建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音！;去年底推出项目一期，两房户型剩余较多，尾盘销售进度缓慢。;推出新婚购房送结婚照促销活动（可抵扣房款），因优惠幅度有限，市场接受度较低;位于世纪良城三期旁，属同区域竞争项目，但其产品设计更具优势。;超大体量，推广周期较长，内部配套较完善，一期已交房，有居住人气;— 二级竞争分析 —;　;—竞争分析总结 —;本项目PK区域内竞争项目;优势（S）;Customer position;;客户来源;客户特征; ; 边缘客户;客户来源：本地及周边乡镇主动的地缘性客户； 客户特征：处于事业上升期，需求面积因经济实力不同而出现分化，有购房或投资需求，实现自住及兼顾长期投资； 关注重点：他们都非常关注居住区位和建筑品质，因需求面积不同对景观和配套的重视度存在较大差异；他们对于生活品质有较高的追求，但是消费观念偏理性并注重性价比。 置业抗性：换房需求客户对于高层建筑存在一定的抗性，抗性源于公摊、户型均好性及居住成本；年轻置业群体和投资客群对高层产品的抗性相对较弱，物业总价是他们置业的主要抗性。 营销重点：区域发展前景及升值潜力、未来生活愿景。; 边缘客户;客户来源：外来被动的地缘性客户，主动的投资性客户； 客户特征：大多因工作需要留驻本地，需求面积因经济实力和居住人口各有不同，有居住或投资需求，实现自住及兼顾长期投资； 关注重点：他们大多关注居住便利性和产品实用性，同时关注建筑品质，对景观和居住品质要求不高，消费偏理性，注重性价比，低总价、高性价比的小户型产品是此类客户的关注重点； 营销重点：项目区位优势和商业配套是吸引此类客群的最大驱动力；应在营销中加强对城市规划、区域前景的描绘，以项目升值潜力实现客群的有效击打。;锁定圈层客户;;Project position;;关键词解析：;—主题定位语—;—项目形象定位—;从 定义城市、拔高区域价值;Marketing strategy;我们的目标;在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？;如何保证项目销售开盘红？;—形象演绎体系—;—推售策略—;第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力 梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点； 通过竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。;—客户拓展—;一类客户：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕;建立