市场调查导论探索.ppt

第一章01 市场调研导论;案例1：赛车热;于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车的设计方案，并从中选出几个较好的各选方案，把它们交给市场研究部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车都好。通过研究后，最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车就会问世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少数人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。;所幸的是，福特公司当时的总经理——李·雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现赛车的潜在需求量的确很大，但由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。;雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。 这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的Corvette相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车。 1964年4月，福特公司以2368美元推出了它的新型 “野马”赛车，头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。;福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。与此同时，公司自身也获得了丰厚的利润。 当然，成本在福特公司的战略中仍起着重要作用，它决定了福特产品的外观。正是出于成本上的考虑“野马”赛车才在一般赛车的种种功能中作出了取舍，从而确保了产品的获利性。与此同时，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。;一、市场调研的涵义;一、市场调研的涵义;（二）观点二： Marketing Research（市场营销调研） 市场调查研究是为某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。;观点二：市场研究(Marketing Research);AMA（American Marketing Association）的定义 市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。 这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解; 市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。;市场研究的特点 目的性和针对性 系统性和全面性 真实性和科学性 时效性 结果带有某些不确定性;二、市场调查研究的作用;没有调查就没有发言权 知己知彼，方能百战不殆;;;;识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效 ;来源：马尔霍特拉，2009;;三、市场调查研究的历史与未来;（一）简单商品生产中的市场调查研究;二、国外市场研究的发展;成长期（1950-1970年）:信息系统初步建立;腾飞期（70年代后）：市场研究现代化;宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流;日本的市场调查和情报的收集举世闻名;国外市场调研的特点;1923年清华大学陈达教授：人力车夫和教工生活费调查;市场营销研究在中国;发展趋势;2、我国市场调查研究的现状;2005年5月，《中国财富》杂志一篇《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章揭露出企业用各种手段操控市场调查数据，造成数据恐慌的35个细节：“在我们调查的34家企业中：有3成的数据从体系上就有先天的致命错误，有高达6成的数据发布受不同程度的操纵，几乎所有的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正趋之若鹜。” ;“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。” 2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层时，“娃哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。;（四）市场调研的发展趋势;四、营销研究的主要内容;【例】《藏地密码》的