家居行业OTO营销模式探索1pdf.docVIP

家居行业 OTO 营销模式探索 甄 冰（德州职业技术学院 山东德州 253034） 中图分类号：F713.56文献标识码：A  内容摘要：当前，我国电子商务行业发 展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务 信息、交易和技术等服务企业不断涌 现。目前的家居行业还没有实现行业 电商化，但已经有美乐乐、美居网等先 驱电商化企业领头，而且业绩显著。基 于此，本文探讨家具行业 OTO 营销模 式的问题。首先分析了家居行业营销 的特点，其次对家居行业电子商务化 现状进行阐述，最后对家居行业运用 OTO 模式进行了探索。 关键词：家居行业 OTO 探索 引言 2014年的深圳国际家具展，网络销售 模式体验馆的开设成为本次展会的一个亮 点，开设此体验馆的目的更多地是为参展 商提供一个交流的平台，电商时代的优势 毋庸置疑，传统营销模式下运营企业多年 的参展商对如何搭建电商平台表现出了迫 切的需求。 展会首先向参展商推广的是“OTO” 营销模式。该模式是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出的，“OTO”是 “Online To Offline”的简写，即“线上到 线下”，OTO 营销模式在家居行业的运营 宗旨，就是把线上的消费者带到线下门店 中去体验，在线支付购买线下的商品和服 务，再到线下去享受服务。事实上，曲美、 顾家家居、全友、掌上明珠的电子商务项 目已经开展得如火如荼了。2013年，全友 借助淘宝“双十一”平台实现单日网上销 售额接近2亿，这几乎是全友山东省2013 年全年销售总额的一半。在经营中，人们 可以清楚地认识到传统大型家具企业也有 着自己的优势，如有线下用户群体，有充 足的资金和经验丰富的销售团队，还拥有 较高口碑的品牌美誉度。那么如何用自己 的优势来弥补在电商之方面的不足呢？ OTO 营销模式将成为企业涉足电商的突 破口。  家居行业营销特点分析 第一，需要体验。这和统一标准的产 品不一样，例如图书、电器等，从生产者 到消费者的渠道选择完全可以借助电商平 台，便捷与否就看快递的服务了。而家居 产品没有标准统一的模式，现今时代消费 者的审美观趋于多样化和个性化，需要空 间感去体验消费，这也是传统家居行业的 营销模式。第二，需要服务。家居产品需 要售前、售中、售后服务，产品需要销售 推广、送货安装、售后保养，这在电商时 代，这些环节电商无法单独实现。第三，需 要诚信度，所有的承诺都需要让消费者来 验证，是否和商家描述的一样。家居产品 是大宗消费品，传统的营销环境下，顾客 更在乎品牌诚信，与单纯电商运营的电商 品牌不同，家居业需要有实体店的诚信度 维护和保障。 家居行业电商化现状分析 （一）电商交易发展现状 根据有关数据显示，“十二五”时期， 我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅 速扩大，电子商务信息、交易和技术等服 务企业不断涌现。西本新干线承办的“第 七届中国钢铁物流合作论坛暨2014年西 本新干线会员大会”1 月 11 日在上海召 开。工信部信息化推进司副司长董宝青在 会上表示，2013 年中国电子商务交易额 超过 10 万亿元，电商已经到一个临界点 和引爆点。 上述数据反映大量的消费者改变了传 统的购买习惯，淘宝网“无人上街不等于 无人逛街”的广告语目前得到充分诠释。 （二）家居行业电商发展现状 目前的家居行业还没有实现行业电商 化，但已经有美乐乐、美居网、天猫爱蜂 潮等先驱电商化企业领头，而且业绩显著， 今年来行业涨价风潮不断，去年我国板材 家具、实木家具涨价 10% 以上，部分产品  涨幅甚至达到 20%，市场上备受投资者青 睐的红木家具已连续 8 个月看涨，涨幅超 40%。家居建材价格上涨促家居电子商务 加速发展。 （三）家居行业电商化所面临的问题 家居行业电商化面临四大问题：商业 运营环境变迁的趋势；家居行业电商发展 所面临的挑战；家居行业传统营销渠道重 建的危机；未来发展模式重组的战略。商 业运营环境变迁趋势毋庸置疑，但传统的 店铺经营在一段时间内还是家居行业运营 的主体。渠道重建是家居行业电商化的瓶 颈，如何解决传统渠道和电商渠道的利益 分割、经销商的权益保护、价格和利润的 博弈将是行业发展的挑战和危机。电商人 才匮乏、电商平台资金投入巨大和发展的 迫切需要，将是行业整合资源的战略性转 型的关键。 家居行业 O T O 模式运营探索 （一）家居行业 OTO 模式解析 OTO 是线上做展示，线下做服务。家 居行业的特点决定了这一模式的必要性， 线上利用网络招来客户资源，线下做好展 示和服务。传统家居店是通过单个门店来 进行区域性的覆盖，通过传统的促销渠道 沟通消费者，在现今品牌如林的竞争局面 下，沟通的有效性都大打折扣，品牌商和 经销商运营成本逐年提高。线上展示归结 起来，